והפעם:
- האם חכם לשקר ללקוחות, האם זה עובד ומה המחיר שנובע מכך?
- למה אסטרטגיית היפוך סיכון בשילוב הוכחות חברתיות עובד טוב יותר מלשקר?
- מדוע לשקר מייצר סיטואציה "בריאה" שבה הלקוח חוזר עצבני, אבל לפחות חוזר?
- מה היתרון לפרסם "כל החנות עד 80% הנחה" כשבפועל הרוב בפחות מ- 5%?
- ועוד ועוד ועוד
המכירה היקרה ביותר בעולם ועקרון העדר
בשנת 2004, באחת הערים המתפתחות נדל"נית, הגעתי לבקר אנשי מכירות בדירות לדוגמה.
זה היה יום ראשון וערב קודם, במוצ"ש, סמנכ"ל המכירות של אחד ממותגי הבנייה שכולכם מכירים
הזמין אותי להשקה של פרויקט שלהם.
כמובן שהמכירה טרם החלה.
כמה שעות אחרי כן, בראשון בבוקר, אני ניגש לפרויקט להגיד שלום, ללמוד יותר לעומק על התוכניות וכו'.
אשת המכירות מזמינה אותי לקפה ואני קולט על הקיר תמונות של הבניינים בפרויקט, ממוספרים לפי דירות וקומות, כשכמות המדבקות "נמכר" באדום צעקני- עוברת 30% מהמלאי.
הצבעתי וקרצתי וזו השיבה: "נו, אתה יודע, עקרון העדר וכל זה".
כן. אני מכיר את העקרון ויודע שאנשים לא רוצים להיות הראשונים.
יצאתי משם בתחושה של חרטה. זיוף. שקר.
כעובד בכיר בבנק שמלווה פיננסית את הפרויקט, ידעתי בדיוק את כמות הדירות שנמכרו.
היא עמדה על אפס עגול.
פתאום, 40 מדבקות מקשטים את הבניין.
אני מכיר מלא מנטורים בישראל.
הם מעבירים כנסים לקהל הרחב: בעלי עסקים, שכירים, וכו'.
חלקם מוציאים פוסטים "הכנס שלי סולד-אאוט" כשערב לפני צרכו ממני יעוץ והסבירו שהמכירות תקועות ויש משבר גדול.
האם מסר שכזה יכול להכניס עוד קצת מכירות?
כן!
בדיוק כמו שלשקר בקורות החיים זה חכם… כל עוד לא נתפסים.
בדיוק כמו שאפשר ךפעמים לגנוב משהו חנות בלי להיתפס.
אממה…
יש את המבחן של הניקיון הפנימי, איך אנחנו הולכים לישון בלילה עם עצמנו.
שם, מבחינתי, משפטים כמו:
"כולם עושים את זה"
"תראה כמה פייק ניוז יש בעולם"
"בעידן הדיגיטלי צריך לחרטט כדי לקפוץ מעל הרעשים"
"מה שאתה לא תעשה- המתחרים שלך יעשו"
הם מחוץ לתחום.
שנים שאלתי את עצמי למה אני עובד רק עם חברות וארגונים ולא בעלי עסקים קטנים או זעירים?
אני מניח שיש כמה סיבות.
למשל, אני אוהב אתגרים.
מבחינתי להרשים את "שושי גבות" או "רפי כפפות"- זו חוכמה קטנה.
מצד שני לגרום למנכ"ל של מותג מוביל להגיד לי "וואו" ושהלסת שלו תיפול- זה מזרים לי דם בגוף.
להרשים עסק זעיר- אני יכול בארבע לפנות בוקר מתוך שינה.
הקהל שאני עובד איתו עונה להגדרה: "טייק נו שיט אטיטיוד"
וזה שומר עלי נקי (ואולי גם על שעות השינה).
לכל אדם יש מצפן פנימי, ואני לא באתי לעולם לכייל אותו.
אגלה לכם סוד, אפשר לשווק עסק עם אפס רמאויות, חרטוטים ובולשיטים.
אותו מותג נדל"ן ממשיך למכור במרץ.
וסחטיין עליהם.
בענף אומרים שלא מוכרים דירות אלא מגשימים חלומות, אז הם מגשימים לא מעט :-)
כשלקוחות בודקים דירה לרכישה, הם בוחנים מספר אלטרנטיבות, באותה העיר היה מתחם שלם של פרויקטים זה לצד זה.
כמובן שהמתחרים "דאגו" לספר ללקוחות שנכנסו אליהם שזה שקר, שהמדבקות נועדו לייצר 'באזז' ואין מאחורי זה אמת.
חלק מהלקוחות חזרו לאנשי המכירות באותו פרויקט ושאלו על כך וביקשו הסברים.
אגב, גם זה דבר "טוב" לעתים- לחרטט כדי לגרום ללקוח לחזור אליך ומשם אפשר להגדיל את הסיכוי למכור כי העובדה הפשוטה גורסת ש-
ככל שלקוח נמצא איתנו ביותר אינטראקציות, הסיכוי לסגור עסקה גדל משמעותית.
על כך יושב המשפט הדבילי:
"אין דבר כזה פרסום שלילי, לפחות מדברים עליך".
זו גם הסיבה שחנויות מציבות שלט: "כל החנות עד 80% הנחה" כשבפועל 90% מהמוצרים במחירים מלאים.
וגם שמותגים מדביקים מדבקות עם מחיר גבוה ממה שהיה אתמול כדי להעניק הנחה קטנה ממה שמפרסמים.
הנה כמה טיפים חשובים:
אל תבדוק אם מסר עובד- בדוק מה הוא עושה לך בפנים
יש מסרים שמייצרים כסף אבל מחוררים מבפנים. זה חוב, לא רווח.
אפקט העדר הוא כלי, לא זהות
אפשר להשתמש בהוכחות חברתיות, אבל אם הן פיקטיביות- הן ינהלו אותך, לא אתה אותן.
כל "קיצור דרך" שיווקי מייצר ריבית דריבית תודעתית
בהתחלה זה פוסט. אחר כך זה סיפור. בסוף זו זהות מזויפת.
(זוכרים בילדות: זה מתחיל בלפלח סופגנייה מהמכולת, ממשיך בלגנוב טייפ-קאסט מרכב)
יותר אינטראקציות ≠ יותר שקרים
אפשר להגדיל אינטראקציות דרך ערך, בהירות ואומץ- לא רק דרך טריקים.
הבעיה האמיתית בשקר שיווקי היא לא האתיקה- אלא השליטה
ברגע ששיקרת, אתה חייב לזכור, לתחזק, ולהגן. זה גוזל אנרגיה ניהולית.
אם אתה צריך לשקר כדי למכור- משהו בהצעה עצמה לא מדויק
המוצר, הקהל או העיתוי. לא בהכרח אתה.
אסטרטגיית "היפוך סיכון" חזקה יותר מכל מדבקה אדומה
כשלקוח מרגיש שאתה נושא חלק מהסיכון- הוא נרגע.
יש משפט שאומר- אנשים אוהבים לקנות אבל שונאים שמוכרים להם.