שמונה-עשרה תובנות מהפרופסור הכי מרתק בעולם

או- על הייטרים ואיך אפשר להפוך התנגדות להזדמנות, צפיות, הגדלת קהילה וכסף מזומן!!!

• מדוע פאוזה עשויה לייצר מבוכה ולהוביל לירידה בתוצאות?
• איך מגיבים על תשובות לא נעימות של לקוחות ואנשים?
• למה חשוב לבנות 'בנק מסרים' חזק שישרת אותנו שנים קדימה?
• ועוד ועוד ועוד

רקע (אפשר לדלג)

כשמלאו לי עשר, בדיוק עברנו מבית בעיר פרטוריה ליוהנסבורג לשכונת ויקטורי פארק בדרום אפריקה. כבר היינו שנתיים שם וזה אחרי כמה שנים בארה"ב, כמה שנים בוילה ברצלונה וכמה שנים בגן רש"ל (תסמכו עלי המתמטיקה מסתדרת).

בהרצליה הייתי בקבוצת בני הרצליה והמאמן שלנו היה לא אחר מטל ברודי. ההתרגשות שאפפה אותנו בכל אימון זה משהו שאי אפשר להסביר במילים, בטח לילד שאהד את מכבי ת"א.

לגיל עשר ביקשתי מתנה מיוחדת- סל אמיתי מישראל. תבינו, במדינה הבורית (מלשון בואר המתיישבים הראשונים) אין כדורסל בכלל. יש רק משחק בשם נט-בול שהוא רק לבנות ובלי קשר, רק עמוד וחישוק. זו אגב הסיבה שלמרות הגודל האדיר שלי יש לי יד מעולה. נסו אתם במשך שנים לקלוע לסל כשהאפשרות היחידה היא "רק רשת" כמו ששימי ריגר היה צועק בזמנו.

ואכן, הטיסו לי מארץ הקודש טבעת מקצועית עם קפיץ ובניתי יחד עם אבא שלי קרש רישמי אצל נגר מקומי (שלדעתי עד היום לא ממש הבין מה מכר לנו ומדוע שילמנו לו כסף על ריבוע שחור כשבתוכו ריבוע שחור נוסף).

חיבתי למשחק גדולה מאד.

לקישקעס!

הפרופסור, או בשמו המלא- גרייסון סקוט באוצ'ר, הוא שחקן כדורסל חובבני לכאורה, שמעלה כמות פסיכית של סרטונים לרשת. אין כמעט שבוע שלא יוצא לי לצפות בסרטון או שניים שלו. בכדורגל אגב יש את שון גרניאר אבל אני תמיד הייתי קצת יותר בקטע של כדורסל כמו שאתם מבינים.

לפני כמה שבועות כתבתי תובנות מהסרט 'האסל' עם אדם סנדלר שמספר את סיפורו של סקאוטר בקבוצת הפילדלפיה 76 וגם שם הפרופסור כיכב באחת הסצנות. כמות האנשים שמכירים אותו היא אדירה ולערוץ שלו יש כמעט שבעה מיליון צפיות.

היום, בטיול עם הכלב, קפץ לי סרטון שלו שהיה שונה מכל אלו שראיתי עד כה. אז החלטתי ישר לצלול לתוכו וזאת למרות שללכת חמוש בשקית קקי ביד אחת וסלולרי ביד שנייה, בגינה עם לא מעט עמודי תאורה, אולי זה לא המהלך המבריק ביותר שעשיתי בחיי. אבל כך היה. תקראו לזה השגחה עליונה…

הקונספט הפעם ממש מדליק- הפרופסור מתראיין ומגיב לתגובות לא נעימות של "אוהדים" שהגיבו לסרטונים שלו, או, בשפת העם- הייטרים. הוא נשאל כמה וכמה שאלות ומשיב להם.

מה שמאד אהבתי זה שמזה שנים השאלה: "מדוע הוא לא משחק ב- אן. בי. איי." העסיקה גם אותי. כמובן שברור לי שזו שאלה ילדותית אבל אני מניח שלפחות 75% ממי שצופים בסרטונים שלו שואלים את עצמם, ולו פעם אחת, את השאלה הזו.

זה קצת מזכיר לי שאחרי הרצאות שאני מעביר, ניגשים אלי אנשים מהקהל, ולמרות שחפרתי להם שעות ארוכות ש"אין קיצורי דרך במכירות, הכל עבודה קשה וכו'" הם אומרים לי בפרצוף הכי רציני שבעולם: "תביא טיפ של אלופים, משהו שאני אומר וסוגר עסקה". לי נותר רק לחייך (או לדפוק את הראש בקיר, תלוי בהרצאה 😊).

אחרי שצפיתי בסרטון יותר מפעמיים, כולל צפייה וניתוח שפת הגוף שלו, החלטתי שיש לכם מה ללמוד ממנו ומהסיטואציה אז התיישבתי לכתוב כהרגלי בקודש.

אז קבלו שמונה-עשרה תובנות מדליקות לשימושכם ע"מ לשפר מכירות, להגדיל עסקאות, קהילה, חשיפה ידה ידה ידה…

הכנה מוקדמת ופאוזות מיותרות

כעבור כמה דקות של צפייה בפעם הראשונה, משהו הרגיש לי לא טוב. אני מכיר את הטאלנט הכדרורי ויודע שהוא מדבר ממש לעניין. לכן משהו לא הסתדר לי. ואז נפל לי הכדורסל- הקריין עוצר לפאוזה ארוכה אחרי כל תשובה שהוא מקבל. זה מייצר מצב לא נעים. כמו תשובה שאתם שומעים מהילדים שלכם כששאלתם מי סיים את העוגיות שביקשתי לא לגעת בהם ואז יש שתיקה ואתם אומרים: "אוקייייי…." יעני מבטלים את מה שהיה.

מה אפשר היה לעשות אחרת?

הקריין היה צריך להגיב לכל תשובה של הפרופסור בתגובות כגון: תשובה מעולה, אחלה, קיבלתי, אתה צודק… ישר ברגע שהפרופסור מסיים וישר "לירות" את השאלה הבאה.

הלקח שתוכלו ללמוד מכך זה שאם אתם מראיינים או מתראיינים לפודקאסט, יוטיוב, וובינר, כנס דיגיטלי וכו', תבקשו ממי שמראיין אתכם לזרום. ואם אתם המראיינים- הבנתם מה לעשות!

אגב, בספר הראשון שכתבתי אני מדבר על 'מדוע חשוב להשתמש ב-וו' החיבור אחרי כל תשובה שמקבלים מהלקוח', ממליץ לכם לקרוא את זה.

קונספט ושחיה נגד הזרם

כשלמדתי פרסום וקופירייטינג אי שם לפני יותר מ- 19 שנים, מהר מאד הבנתי שהכוח האמיתי נמצא לא אצל קופירייטרים שנונים שיודעים לספק "יציאות" מדליקות, אלא אצל כאלו שיודעים לחשוב בקונספטים.

אם למשל חברה כלשהי תרצה לפרסם משהו מדליק, יצירתי, ייעודי לחג כלשהו למשל, אזי אפשר לייצר פלייר או שלט חוצות בסגנון Stand Alone כלומר אין צורך במספר גדול של פרסומות באותו נושא. מספיקה אחת. היא יכולה להיות סופר יצירתית אמנם, אבל עדיין אחת.

מה זה אומר קונספט? קופירייטר שידע לחשוב תמיד בקונספטים, יוכל לייצר ערימות של פרסומות לאותו נושא ולא משהו חד פעמי מגניב בלבד. הוא יעבוד בצורה מסודרת יותר, ירוויח כנראה יותר כסף, יזכה להערכה גדולה וכו'.

קחו למשל את המסר הבא: "אני לא זז בלי האוכל של אמא מהבית". הרי ברור שזה קונספט ולא משהו חד פעמי. איך אני יודע? כי ישר בראש שלי רצים מספר ויז'ואלים וסיטואציות. למשל: חיל בצבא במסדר כשכולם בחוץ בשלשות והוא עוד באוהל אוכל מקופסא של אמא אליה צמוד פתק כמו שהיינו שמים לילדים שלנו כשעלו לכיתה א'.

ואז גם אפשר להוסיף דאחקה וקונספט נוסף ולהוסיף לפרסומת כותרת: "האוכל של אמא- שווה לחטוף ריתוק בשבילו".

כרגע זה בגדר Stand Alone. אבל אם נרצה, נוכל לקחת את אותו הקונספט בדיוק ולמתוח אותו לפרסומות נוספות.

למשל, סרטון שבו רואים מנכ"ל עצבני שצועק ומשפיל עובדים שלו בשל תוצאות חלשות לרבעון דפוק, הוא רוגז בחדר ישיבות כשלפתע אמא שלו נכנסת לחדר, מניחה לו אוכל ביתי ואפילו שמה לו סינר כמו שעושים לתינוק. כעת אפשר להחליף את המסר במשהו כמו: "אוכל של אמא, ושהעובדים יחכו".

הכוונה בקונספטים היא משהו שאפשר לכתוב או להגיד ואז ישר, אחרי מיומנות ותרגול, לראות בראש מלא, הרבה פרסומות ורעיונות סביב אותו נושא. ממש כמו יריה בצרורות ולא בבודדת.

הרעיון של סרטון הייטרים לא פחות מגאוני. הוא משדר "אני לא פוחד", וגם- "אין לי מה להסתיר".

אין דבר כזה פרסום רע

אני לא חסיד של המשפט הזה אמנם, אבל במקרה הנ"ל, לכאורה אפשר לחשוב: "למה שהוא יציף נושאים שלא מוציאים אותו, לכאורה, באור חיובי. התשובה היא שזה מעורר עניין ומייצר חשיפה וצפיות. אגב, הסרטון זכה לכמעט שלושה מיליון צפיות. בקטנה…

הגדלת הקהילה בצורה עקיפה

בהמשך לנקודה הקודמת, חלק מהקהל של הפרופסור הוא בגדר שבוי. ברגע שהוא מוציא סרטון הפוך מהרגיל, כלומר כזה שלא עף עליו, הוא מרוויח עוקבים חדשים. כל עוקב זה כסף-קאש-מאני-מזומני כמובן.

משפטים שאפשר להימנע מהם

כשהקריין מקריא את השאלות, אפשר לראות על פני הפרופסור שהוא מבין שהשאלה לא כיפית, וזאת למרות, כמובן, שהקונספט הרי נוצר מראש. עדיין, לשמוע מישהו "מלכלך" או "מבקר" אתכם זה לא כיף. לא פעם הוא משיב ב: "איטס אול גוד" או- "אברי בודי איז אנטייטלד טו דיר און אופיניון".

ממש לא מזמן כתבתי על "הכל טוב אחי" שזה אומר די בוודאות: "אחי, הכל ממש לא טוב!!!"

לעתים, לאמריקאים יש משפטים שגורים שהם זורקים לאוויר העולם כדי לצאת מנומסים. זה מעט טכני ופלקטי מצד אחד, מצד שני זה עדיף מלהיות ברברים.

מציע לכם לחשוב אילו משפטים תוכלו להגיב שהם שונים מ- "הכל טוב" או- "זו מדינה דמוקרטית, לכל אחד מותרת הדעה שלו או שלה".

זה נשמע לעתים לא אותנטי. בטח אצלינו הישראלים.

לשבת על אמת

אחד הדברים שלומדים בענף הפרסום ובסדנאות קופירייטינג, זה מושג שאומר "לשבת על אמת". גם בענף הסטנדאפ מכירים זאת מקרוב. הכוונה היא שדברים צריכים לשבת על קרקע אותנטית כלשהי. גם אם מוקצנת מאד, עדיין משהו שאפשר להתחבר אליו. אחרת זה עובד פחות טוב.

העובדה, כפי שכתבתי בתחילת הטקסט, שמי שמכיר את גרייסון שאל את עצמו לפחות פעם אחת: "למה הוא לא משחק כדורסל מקצועי" גורמת לסרטון להיות אמיתי.

אגב, אני זוכר כשהייתי ילד הייתה פרסומת לטמפונים "ללכת עם להרגיש בלי" ואז היה אפשר לראות את המין החזק "מתעקש" דווקא בימים הללו לטבול בבריכה. ברור לכל אדם שזה פחות כך ושלא תמיד יש אפשרות להיות עם ולהרגיש בלי.

אני זוכר שכשעשו לי משקפיים בפעם הראשונה, האופטומטריסט שאל אותי: "נו, איך זה- נוח לך? והשבתי לו: "דוקטור, היה לי הכי נוח כשנכנסתי לחנות". הוא כמובן צחוק והשיב: "כן אבל לא ראית כלום ככה". לי היה נוח בלי "המסגרת הקלה בעולם", כפי שהציג אותה, אלא עם המסגרת הקלה בעולם באמת- ללא משקפיים.

לכן, כשמשדרים "ללכת עם להרגיש בלי" חשוב שיהיה בסיס כלשהו להבטחה הזו.

ביסוס תשובה

ברור לכולנו שהיות ומדובר באדם שגרף מאות מיליוני צפיות במצטבר, הוא נתקל לא פעם בשאלות הללו ודי מבושל בתשובות.

וזה מצוין!

התשובות שלו נעו סביב: "בעידן של ימינו, הדיגיטלי, הטוק-בקיסטי, אנשים מגבשים דעה מבלי ממש להכיר", וכמובן ישר המשיך ל- "וזה בסדר לכל אחד מותר שתהיה דעה ידה ידה ידה…"

הוא הסביר ודייק כמה תובנות מאד חכמות. למשל- הוא אמר שהטריקים שהוא עושה שלכאורה קיימת טענה שהיו שורקים לו "צעדים" או "משיכה" בכדורסל מקצועי, הם בגדר בחירה. הוא הזכיר שהוא בענף של אנטרטיינמנט ולכן עושה את הדברים מבחירה ואת חלקם לא היה עושה במשחק עם שופט.

הרעיון שהוא בוחר לעשות כך, הוא חכם מאד.

שאלה נוספת הייתה ממגיב שכתב: "הוא לא מחזיק מים בכדורסל סמי-מקצועי אפילו".

גרייסון השיב שזה קשקוש. שהוא החל בגיל יחסית מאוחר אבל בהחלט שיחק כדורסל סמי-מקצועי בהגדרה ואף הגיע לממוצע קליעות של כ- 18 נקודות למשחק. משם המשיך לדויז'ן אחד ולליגה אחת מתחת לאן בי איי שכמובן שזה הישג בפני עצמו.

אני מותג!

המראיין שאל אותו האם שקל לשחק בהארלם גלוב-טרוטרס (שאגב יצא לי לצפות בהם כשהייתי ילד בתחילת שנות השמונים בניו-יורק, חלום שהתגשם).

הפרופ' השיב שממש לא. הוא הסביר שהמשחקים שלהם הם סקריפטד (יעני מתוסרטים מראש, בדומה אולי להיאבקות). שזה בעיקר "שואו" וההיפך הגמור ממה שהוא עושה– משחקים ב"לייב" אמייתיים עם סיכוי להפסיד ואפס ידיעה מראש מה תהיה התוצאה.

כדי לצאת בסדר הוא השיב שאולי בעתיד ישקול זאת, מה שכמובן משדר משהו עם ניחוח של "כשאזדקן ולא אוכל לשחק כפי שאני משחק היום", כשנשאל אם היה משחק איתם משחק ראווה אחד, הוא הגיב ש-"ברור, אשמח לג'רזי שלהם" (חולצה מקורית) ושיש לו לא מעט חברים שמשחקים שם והמשיך- זו נקודה לא רעה לקורות החיים שלי.

זה מתממשק בדיוק למושג "הוכחות חברתיות" עליו אני מדבר לא מעט- הישגים שצברתם בחיים, תעודות, תחביבים, תשוקות, גביעים וכו' וכו'.

אגב, הוא סיכם ב- אני עושה יותר אימפקט, יותר כסף, יותר צפיות מהגלוב-טרוטרס. אהבתי את זה כי זה גם יושב על אמת (כפי שציינתי קודם) וגם אינטליגנטי. לא פעם כששואלים אותי שאלה, יש לי "בנק" של מסרים מוכנים מראש. כמו למשל: "זמן, אנרגיה, משאבים וכסף" ואז ברגע שזה "שגור" לי בפה, אני יכול להוציא את המסר הזה לתשובה שמתאימה.

כמובן שצריך להיזהר ממינונים ולא להגיד את המסרים הללו יותר מפעם אחת בכל ראיון או סרטון.

הצבת רף

אחד הדברים שאהבתי מאד בתשובה שלו זה שהוא מסביר שהוא משחק עם שחקני אן בי איי, שהם מזמינים אותו לאמן אותם לעתים, שיש לו חברים מאמנים, שהוא מתמודד מולם ולכאורה הוא ברמת "חובבן" ולא שחקן מן המניין ועצם העובדה שהוא בכלל עומד איתם באותו הקו- זה הישג משמעותי בפני עצמו.

מסר צנוע, ששומר על ענווה.

הוא אומר: "אני מבין שחלק מהצופים מצפים ממני להגיד "אני לא ברמה של האן בי איי" אבל חשוב להבין שאני ברמה גבוהה בהרבה ממה שהם חושבים שאני וברור שלא ברמת אן בי איי.

המשפט: "אני ברמה גבוהה בהרבה ממה שהם חושבים" לא פחות מגאוני. אם הוא היה רץ לפוליטיקה, יש מצב שהייתי בוחר בו.

ללכת בין הטיפות

אחד הדברים שמאד אהבתי בסרטון זה שאם תחשבו על כך, הרי שלא היה צריך להפיק אותו בכלל. לכאורה, הוא היה אמור להשיב לשאלה הראשונה ב- "ברור שאני לא ברמת האן בי איי, אין פה שאלה בכלל- אני כמה רמות מתחת".

אבל הוא לא עושה את זה כמובן (וגם לא אתם).

לא פעם אני אומר לאנשי מכירות: "תחשבו שאתם מתקשרים ללקוח חדש ואומרים לו:

"הי, ממש חשוב לי שתקדיש לי כמה דקות, לא בא לי לרדוף אחריך, מה עוד שביקשת שאצור קשר, אני מצפה ממך לסגור ביחס המרה של משהו כמו אחד לשלוש, אגב שני האחרונים לא סגרו- בלי לחץ אבל, אשמח לגהץ לך את האשראי כמה שיותר מהר, במינימום שאלות מצידך ושתמליץ לחברים, תקנה מוצרים או שירותים נוספים, תגרום לי לזכות באייפון חדש כי יש לנו ליגת מכירות השבוע והכי חשוב- תרד לי מהקו כמה שיותר מהר כי אני מת מרעב וזו שעת צהריים… אההה… וממש אשמח למכתב המלצה למנכ"ל, תודה גבר גבר!"

כמובן שזה לא קורה. וכמובן שהלקוח יודע את רוב הדברים הללו. הוא יודע שאנשי מכירות מרוויחים עמלות, דההה. אבל מי מדבר כך? אף איש מכירות.

מיתוג ורקעים

שימו לב לרקע המקצועי מאחורה. לוגו של יוטיוב, אורות ניאון, נעלי כדורסל, שחור, הכל נראה ממש יפה ושיווקי. הוא תופס עצמו כמגה מקצוען וזה ניכר.

שפת גוף

לא ארחיב על הנושא הזה כרגע, בעיקר כי זה עולם ומלואו ונדרש טקסט ארוך בהרבה לשם כך, רק אציין שראוי לצפות שוב בסרטון (אולי אפילו מדקה 9 עד הסוף) כדי לראות את שפת הגוף המעולה שלו.

תירוצים והסברים

לכאורה להיות במקום של מסבירן סדרתי או מתרץ זה לא להיט מלכתחילה. אם ניהלתם עובדים אי פעם אתם יודעים שיש את החבר'ה שלא משנה מה יקרה יש להם תירוצים מפה ועד הבמה העקומה שעל הירח.

אממה…

חשוב לזכור שהטאלנט עשה סרטון ייעודי שעוסק בהסברים להייטרים ולכן זה בסדר. אם הוא היה נוהג להוציא סרטון שכזה כל שבוע, כנראה שזה היה פחות עובד לו. כשזה שוחה נגד הזרם זה עובד טוב.

גיוון מסרים

לקראת סוף הסרטון, הוא מדבר על כסף, מספרים (6 אפסים) ובכך משדר ניחוח עסקי ולא רק תשוקה למשחק. הוא זורק שאנשי פיננסים חושבים שהוא "פספס" משהו והוא מסביר שהוא רק הרוויח. לזרוק אנשי פיננסים זה שימוש באוטוריטות שזה גם חכם!

לסיים חזק

טוב, אתם מכירים את המשפט המיתולוגי של קרמבו מהסרט מבצע סבתא שאומר: "תפתח הכי חזק שלך ואז… תגביר"

הבחור מסיים במסרים מדליקים, מודה לקהילה ולעובדה שיכול לשחק כדורסל פור-א-ליבינג, שמרוויח כסף ועושה את מה שהוא אוהב. הוא מוקיר תודה על העובדה שהוא "משפיען" רשת ושזה בפני עצמו הישג מדהים.

עקרון הספציפיות ו- שואו, דונט טל

שימו לב שלאורך כל הסרטון אפשר לראות תגובות מצולמות למען אותנטיות. זה גם ספציפי מה שמגביר אמון ואמינות וגם יושב על מסר של- "תראו, אל תסתפקו רק בלהגיד". לא פעם אני רואה אנשי מכירות שזורקים משפטים כמו: "תסמוך עלי" או: "אני לא סתם אומר", וגם "אני לא אומר את זה לכל אחד". זו טעות קשה. הלקוחות לא חברים שלנו וחלק מאיתנו (לא אתם, אתם אחלה) לפעמים אפילו משקרים לחברים.

אני זוכר מופע של דודו טופז ז"ל שאמר פעם: "איך אתה יודע שחבר שלך משקר?" והמשיך: "הוא אומר לך: אני אגיד לך את האמת" 😊

אגב, כשהוא זרק "הייתי שמח לג'רזי של הגלוב-טרוטרס" גם זה עובד על עקרון הספציפיות. חזק!

הומור

לקראת סיום נותרת שאלה אחת והיא: "גוסטבו שואל מי לעזאזל דפק את התספורת שלך??". השניים צוחקים וברור מפה שהסרטון הסתיים. גאוני, טיימינג מושששש.

השראה

אני חייב לציין שהסרטון הזה הרעיף עלי השראה וחשבתי לצלם ראיון ששואלים אותו שאלות נוקבות במכירות כדי שאוכל לנפץ כמה מיתוסים על הדרך.

נראה…

לסיכום!

מה קשור סיכום עכשיו? קראתם את מה שכתבתי? זה היה בבולטים, אין מה לסכם! די, עייפתי! 😊

מצ"ב לינק לצפייה בקטע הרלוונטי:

https://www.youtube.com/watch?v=wzuXKCOTgYw