אתמול, בדרך לנתב"ג אסף אותי נהג מונית שאשתי הזמינה מבעוד מועד. מהר מאד קלטתי שמדובר במקצוען: הרכב נקי, סימס תזכורת ערב לפני (כולל "אל תשכח דרכון, כן?"), שאל כמה מזוודות, הקדים בעשר דקות, סימס לאשתי כשהוריד אותי בשדה שהכל עבר חלק, בקיצור- לא משהו רגיל/ סטנדרטי.

בשני המושבים האחוריים במונית, היו תלויים שלטים שסיקרנו אותי. היות ולא מצאתי לוגו של 'גט' או משהו כזה, הנחתי שהוא הזמין אותם מאמזון. וצדקתי.

 

במשך זמן הנסיעה, עברתי על המסרים והאימוג'ים וחשבתי לעצמי שני דברים:

 

הראשון: מי שהנדס את השלט הזה- מבין שיווק, פרסום, תוכן, שרות, חווית משתמש ומכירות.

 

השני: ארוך לעומת קצר!

 

לא פעם, שואלים אותי לגבי אורך טקסטים ומסרים ובעודי מסביר- הצד השני קוטע: "אבל תגיד… לאנשים הרי אין סבלנות, כולנו רוצים כאן ועכשיו, מה שלא תופס את העין במילי שנייה- לא עובד, הדור הנוכחי לא אוהב דברים ארוכים, זה מעצבן אנשים, מטרחן, אוכל את הראש" וכו' וכו'.

 

כמובן שאחרי כמות השנים שאני בתחום, יש ברשותי תשובה מוצלחת לשאלות/התנגדויות (המאד הגיוניות יש להגיד) הנ"ל.

 

אני מסביר שאין דבר כזה ארוך או קצר, יש קולע או מייגע, יש מוצלח ומעניין או מסורבל ומחרפן. מוסיף גם שיש תופעה של אותו דור בדיוק שנקראת "בינג'" וזה אומר שהם צופים במאתיים פרקים ברצף, מלא מלא שעות, שהם קוראים הארי פוטר שזה אלפי עמודים ולכן אורך לבדו לא אומר כלום.

הבן שלי אגב, צופה בגיימרים משחקים משחק במשך שעות. שלא תטעו לרגע כן? הוא לא משחק, הוא צופה בהם משחקים!? אני בטוח שאם אתם הורים לילדים מתבגרים, אתם מכירים היטב את ה"תופעה".

 

חזרנו לעניינינו- החלטתי לנתח לכם את שתי המודעות הללו מכיוונים שונים.

 

*איך משדרים מקצוענות בטיללל

אותו נהג "השקיע" שקל ורבע באמזון והרוויח רווח אדיר- כל נוסע ישר מבין שהוא מקצוען, מבודל, ייחודי, יצירתי, שוחה נגד הזרם. הוא הנהג שקל לזכור (הנה, עובדה, תפס לי את העין ואני כותב לכם ברגעים אלו ממש).

 

*קונברסיישן סטרטר

במהלך הנסיעה, המודעות הללו עוררו שיח שלי עם הנהג. החמאתי לו, הוא עף על כך כמובן וטרח והסביר שהיה לו משהו מעאפן של מותג מוכר כלשהו, אחרי כן משהו מעט משודרג, אבל המודעה הזו- היא שיא השיאים. במהלך השיחה הוא שאל, כמובן, במה אני עוסק ואולי יום יבוא אחד מחבריו או מכריו ויפנו אלי, מי יודע. אולי אפילו יבקשו משהו שלא בגדר תחום המוצרים או השירותים שאני מספק ואולי אפילו אפנה אותו אליכם או למכרים שלכם. בלי השיח זה לא היה קורה.

 

*"השילוש הקדוש"

שימו לב שאחד הדברים שהכי חשובים לאותו נהג זה שידרגו אותו. אופן הבקשה יכול להשתנות. רק אתמול מישהו צעק לי מרחוק: "אחי לא לשכוח בבקשה לדרג אותי גבוה כן?" זו גם אפשרות, אם כי לא הכי נעימה. ולאחרונה כשהרכב יצא ממוסך, התקשרו לאשתי וביקשו ממנה לדרג בחמישה כוכבים את השירות (מבלי לשאול איך היה בפועל) וזרקו לה "ככה כולם עושים אצלינו". ברור. ברור.

שימו לב שבמודעה הזו גם מצוין במלל (טקסט) "דרגו בחמישה כוכבים" וגם יש תמונה פיזית של חמישה כוכבים, וגם אימוג'ים  גדול יותר ובולט של הספרה "5". גאוני!

חזרתיות סוגרת עסקאות משפרת אפקטיביות.

 

*מילים מוכרות

שימו לב שקיים שימוש במילים כמו "טיפים", "תודה", "שיהיה לכם יום טוב" וכל מיני מסרים ששגורים לנו בתודעה.

 

*סי סיי

נכון, כשלומדים קופירייטינג ופרסום מלמדים לא לעשות סי סיי שזה אומר- לא להגיד משהו (או לכתוב אותו) ואז להראות אותו.

למשל אם בפרסומת הקריין אומר "מדליקים מזגן בקיץ" אז לא להראות אדם שמדליק מזגן בסלון בעזרת השלט. אממה… זה קשקוש- קופירייטרים (חלקם לפחות) אוהבים להיות משוררי-חצר ומקוריים אבל שוכחים שיש בסוף עניין קטן שקשור לתוצאה, כסף, עסקה, לקוח משלם וכו'.

לכן דווקא פה, שיש אימוג'ים לצידם מילה- למשל תמונה של מטען ואז המילה "הטענה" מייצר מסר קצר, קולע וברור.

 

*חיוביות

שימו לב כמה מילים יש פה עם קונוטציה חיובית. "שיהיה לכם יום מעולה", "מאד נעריך את זה…", "ליהנות מהשרות". אין כמעט דבר כזה "עודף חיוביות". לעומת זאת, שליליות מריחים מרחוק.

 

*קריאה לאינטראקציה

אחד הדברים הנוספים שמאד אהבתי זה שהם מניעים את הנוסע לפעולה בעזרת מסרים כמו למשל: "תגידו לי אם אתם צריכים משהו", או- "אם אהבתם את.. אז…" שזה גורם לנו הנוסעים לעבודה קשה, ולכאורה זה בא בניגוד גמור למשפט "הלקוח תמיד צודק" שלא פעם מתבלבלים וחושבים שזה אומר שהצד השני צריך לעבוד קשה כל הזמן ולרצות את הלקוח שלא צריך לעשות כלום. זו טעות גדולה. יש להפעיל לקוחות כמה שיותר.

 

*ערבוב מסרים בצורה סובלימינלית

שימו לב שחלק מהמסרים שנראים בצורה דומה: צבע דומה, אימוג'י באותו הגודל, חלקם משרתים את הנהג לכאורה, למשל- שימו חגורת בטיחות כדי שהוא לא יקבל דו"ח, ונעזוב לרגע את העובדה שכדאי מאד שבאמת תחגרו כדי שלא נמות בתאונה- עניין פעוט, ולמשל "לא לעשן" ולכן הם נבלעים במסרים שטובים לנו, לדוגמה- קחו את החפצים שלכם אתכם.

הרעיון הוא שכשמישהו דואג לנו ו-"תוך כדי תנועה" דואג גם לעצמו- זה נבלע לנו בגרון ולרוב בכלל לא שמים לב לכך.

 

*גיוון מסרים

אני נוהג לנסוע לא מעט במוניות. יש לי כבר בראש "דפוס" כלשהו של נהג מונית, וזה מבלי לדבר על הפן ההומוריסטי שכולנו יודעים שנהגי מוניות חופרים, מדברים פוליטיקה, צועקים בקשר תוך כדי, נוהגים בעצבים וכו' וכו'.

אדם בעל דעה מגובשת, זה משהו שקשה לשנות. אבל פה הם יצרו לא מעט דברים מדליקים שמאד זכירים ומייצרים בידול. למשל- הנושא של "אל תחשוש לבקש לשנות את הטמפרטורה ברכב", זה משהו שאף נהג מונית לא אומר לי (רובם גם נוהגים לגרום לנו להרגיש שהמונית שלהם ולא שלנו). בנוסף, אף נהג מונית לא הציע לי להטעין את הסלולרי אצלו וגם לא שאלו אותי איזו מוזיקה אני מעדיף.

 

*זה שכתבנו לא אומר שחובה לבצע

לא פעם, אם מותג מציין "עובדה" כלשהי, הרי שכבר הוא נתפס שירותי, אמין, איכותי וכו'. זה לא אומר בהכרח שנבקש לממש את הדברים הללו. כלומר הסיכוי שנוסע במונית יבקש גם מוזיקה, גם מזגן, גם לטעון סלולרי וגם דברים נוספים באותה הנסיעה- קלוש מאד. מצד שני כל המסרים הללו נחרטו לנו בראש מה שמעניק נקודות זכות למותג.

 

לא פעם, כשאני מרצה או מתנהל מול כנסים מקצועיים (דה מרקר, גלובס), מעניקים לי מספר כרטיסי וי. איי. פי. לאורחים שלי. לרוב, אני מציע לפי כמה מההקצאה שיש ברשותי כי אני יודע שסטטיסטית לא כולם יוכלו להגיע. לכן, הפועל היוצא הוא שבכל כנס שכזה (ויש כמה מדי שנה) אני מזמין כמה מאות אנשים כשבפועל רק כמה עשרות ירצו לממש. אבל כל המאות מעריכים את המחווה (שהיא כמובן אותנטית ולא סתמית).

 

לסיכום,

אם יש לכם אפשרות להשקיע במשהו שנייה, בין אם לקנות אותו "מוכן לשיגור" באמזון או לכתוב בעצמכם, והוא ישרת אתכם לאורך זמן (חודשים, שנים…) הרי שזו עסקת "נו בריינר" (יעני לא צריך להיות גאון כדי לעשות זאת).

יש פה מלא דברים שאפשר לקחת לחיים שלכם כדי להגביר אפקטיביות, לשכנע ולהשפיע בקלות על אנשים מכל סוג שהוא.

תצליחו!