-האם חכם "להציף התנגדות שלא לצורך" או דווקא "להקדים תרופה למכה"?
-מה עדיף: לדבר על קבוצות ייחוס בשלילה או בחיוב?
-מדוע חכם להציג מי לא משתמש במוצר ומי כן? (מה מרוויחים מכך?)
-וגם- לינק לצפייה בסרטון בסוף המאמר
יש מוצרים שכיף לשווק. הם קלילים, חוצפניים, בעלי סקס-א-פיל וזורמים.
כל איש קריאייטיב יגיד לכם שאין כמו לשווק מוצר שכזה.
אבל…
זה לא אומר שעבור כל מוצר שכיף לשווק- באמת עולה קמפיין מוצלח.
לפני כמה ימים, נתקלתי במוצר בשם 'ספלאשי'- סוג של בידה לשירותים. כנראה שהגעתי לגיל שהוא קהל היעד לטרגוט הקמפיין. כך או כך, כשלחצתי פליי עשיתי פיפי.
***גילוי נאות- אין לי שום קשר למותג***
לפניכם ניתוח של הסרטון:
סי-סיי: נכון, כשלומדים פרסום, תחת הכותרת "מה לא לעשות" מלמדים לא לעשות 'סי סיי'. כלומר, לא להראות / להציג את אותו הדבר שאומרים (הקריין).
אבל יש מקרים שזה עובד טוב.
ופה זה בדיוק כך.
בדומה לאסטרטגיית "שואו, דונט טל" שאותה אני מלמד שנים, כשרואים בסרטון רכב מרוח בבוץ (כדימוי למספר 2) אפשר לדמיין מה קורה לנו… שם למטה… באזור ה-"פיגוע".
ברגע שמציג הסרטון מתיז מים, הרכב מתנקה בקלות ואנחנו מרגישים את ההשלכה הזו הלכה למעשה.
דוגמאות, מטאפורות והמחשות- עובדות פגז!
התאמה לקהל היעד: הסרטון נפתח בסצנת טבע. אם קהל היעד הוא גברים (וכמו שאנחנו יודעים לא פעם פרסום לגברים עובד גם על יתר המינים, כמו שפגשתי לא מעט נשים שקוראות את המגאזין 'בלייזר' וכמו שבילדות קראתי לעתים את "עולם האישה", "את", "לאישה" וכו'.
לפני שאתם רוצים לגמור לי את הצורה, רק אגיד שהתגוררנו בדרא"פ ואלו היו העיתונים היחידים ששלחו לאמא שלי מהארץ ולכן קראתי אותם כדי לתרגל עברית. מקווה שההסבר הזה הצליח לשכנע אתכם.
חלק מ"עולם התוכן" של גברים הוא טבע. נכון, גם נשים אוהבות טבע אבל טיולי ג'יפים, רכיבות אופניים בשטח וכו', ישר מקפיצים לגברים עולם אסוציאטיבי.
אם נצא מנקודת הנחה שגברים הם הלקוחות שיתקינו את המוצר (אולי לא יקנו אותו בהכרח) הרי שזה מכוון בצורה טובה. אצלי בבית סביר שאשתי תתקין אותו כי אם אני אתקין- מישהו ייפול לאסלה ככל הנראה.
ממים ואותות סובלימינאליים: הגבר שמגרד ב"אזור ההוא" משדר לנו אי נוחות. למעשה כשמראים את זה, לא צריך להגיד שנייר טואלט יגרום לכם לגירודים ומספיק להציג שוט קצר שישיג את האפקט הנ"ל.
לפני לא מעט שנים יזם כלשהו פיתח פלטפורמה שהציגה על גבי צג המחשב תמונות של דברים שנרצה להשיג, כמו: וילה, רכב יוקרתי, הליקופטר, כסף, גאדג'טים וכו'. הרעיון היה שתת המודע "יישטף" בתמונות הללו כדי להעצים את הסיכוי שזה יקרה (מחשבה מייצרת מציאות וכו').
באותו האופן, ה'שוטים' המהירים האלה, באים לשימוש בפרסומת הנ"ל.
רכיבה על מושג / מותג חזק יותר מכם: המשפט הראשון שנאמר: "גבר, מים עושים את זה טוב יותר" הוא חכם. למה? הם לא מוכרים לנו ש- "המוצר שלנו עושה את זה טוב יותר" אלא את "חברת האם"- המים עצמם. כך אי אפשר להתווכח. זה כמו שאם הייתי משווק מים מינרליים, לא הייתי אומר "שתו את המותג שלי" אלא- "הדבר החשוב ביותר בעולם הוא לשתות הרבה מים". מפה ביססנו אמת שאי אפשר להתווכח איתה.
המילה "גבר" רק מחזקת את כל מה שכתבתי קודם לכן: פנייה לקהל היעד בצורה שהוא מבין ואוהב, וכו'.
קבוצות ייחוס: בתחום ה- אן. אל. פי. מדברים על קבוצות ייחוס. למשל: "אנשים מצליחים עושים…" או "מנכ"לים בכירים יודעים ש…" ואפשר גם קבוצות שליליות: "אנשים שעשו פשעים מבינים ש…"
המשפט שהפרזנטור אומר: "כשאתה מנקה בנייר טואלט, אתה מזלזל בעצמך" הוא כזה. הוא מייצר עולם תוכן חדש ומבסס אמת מסוימת שגורמת לנו לחשוב שאנחנו לא משקיעים בעצמנו.
שליליות: בהמשך לסעיף הקודם, מדוע הוא אומר ש"אנחנו מזלזלים בעצמנו" ולא בוחר לדבר בצורה חיובית, למשל: "אנשים ששוטפים במים מכבדים את עצמם"?
אז זה יושב כבר על משהו אחר שאומר: כולנו שונאי סיכון יותר מאשר אוהבי רווח. וגם, לחיצה על כאבים עובדת עלינו בצורה חזקה. יש לא מעט מאמרים שכתבתי בנושא מכירה בעזרת דספיריישן ואינספיריישן. חפשו אותם אם בא לכם.
אובר פרומיס: הקריין הוא אומר שאחרי השימוש נרגיש חדשים, נקיים ו… מחויכים. ברור שזו לא המציאות. אם לא חייכנו לפני מספר 2, למה שנחייך אחרי?
אבל, וזה אבל חשוב(!) ברגע שעושים דברים בצורה מדויקת, נכונה, אפקטיבית, אין בעיה לעשות גם דברים אחרים ועדיין להשיג תוצאה טובה מאד.
לעשות את זה לבד, יעבוד פחות טוב אבל כשזה "נבלע" בין שאר הדברים זה בסדר גמור. וגם כמובן משדר חיוביות שזה תמיד מעולה!
אקספוזיציה: רק אחרי כמעט שליש מהסרטון, המשפט "תכירו את…" מגיע. סט אפ, הכנה מוקדמת וזריעת זרעים לקצירה, הם קריטיים להמשך ולא פעם אנחנו מדלגים על השלבים הללו.
חיוביות: לא מעט מסרים חיוביים כמו: "המותג משתלב בצורה מושלמת עם האסלה שלך" (ברור, הרי הוא הומצא לצורך זה, ועדיין החיוביות עובדת עלינו בצורה מעולה) נזרקים לאוויר.
לא עולה כסף לדבר בצורה חיובית.
בנק מסרי הליבה: שימו לב למסרים הבאים:
"בלי חשמל ובלי אינסטלציה", "לשטוף את ה… כמו.. של תינוק", "משתמש במי הברז מהקיר שלך", "אותם מים שאתם שוטפים איתם את הפנים", "באריזה יש את כל מה שצריך", "התקנה של פחות מעשר דקות",
כמה הערות קטנות לגבי הנאמר פה:
א. סיבה תוצאה: בלי חשמל… בלי… בלי… כדי ש… וקבלת תוצאה. מעולה! (אגב, הערת ביניים: תת המודע לא שומע מילים כמו "אין", "לא", "אל" וכו').
ב. אותם המים שאתם שוטפים את הפנים– אולי אחד המסרים הטובים ביותר פה. מה שאנחנו ישר חושבים זה "אם זה מספיק טוב לפנים שלנו, זה מעולה ל… שלנו". אני קורא לזה "אפקט יד ראשונה מרופא". זה מייצר המחשה בצורה פגזית.
מי לא משתמש במוצר: הבחור אומר: "כל-כך הרבה אנשים בעולם משתמשים במוצר חוץ מאיתנו". כשהייתי ילד וגרתי בחו"ל והגעתי לארץ עם ריבוק או אולסטאר כולם התלהבו. כשנפתח בישראל סניף של גאפ- כנ"ל (למרות שבחו"ל לבשתי תחתונים שלהם עוד בגן, שם זה לא היה מותג "היסטרי" כמו אצלנו).
כשהם מציגים שאנחנו לא כמו כל העולם, קורים שני דברים במקביל:
הראשון- אנחנו שואלים את עצמנו "למה"? וישר מרגישים כ"מוצר נחות" משאר העולם.
השני- הרצון להשתייך לקהילה רחבה, "עקרון העדר" וכו'.
המעבר מ- אי-שימוש במוצר שלנו, לשימוש בו: המסר האמפתי שאומר: "אנחנו מבינים שהמעבר עשוי להיות מוזר, מביך או אפילו מפחיד" הוא לא פחות מגאוני.
אני מדבר המון על- האם חכם להציף התנגדות שלא לצורך או להקדים תרופה למכה ואיך בכלל מבדילים בין השניים?
במקרה הנ"ל הם מחברים את המסר הזה לנושא האחריות (איקס ימי ניסיון) ואז הטריק הוא כפול:
ראשית, "אנחנו לא כמו כולם", כלומר אחרים שמים כתובית "אחריות מלאה למשך…" ואילו פה הם מייצרים בידול בכך ש- "לאור הפחד שלכם, החלטנו לעשות…".
שנית, כשמותג מראה לנו שהם יודעים ב-ד-י-ו-ק מה אנחנו מרגישים, חושבים, פוחדים, חרדים, ומציפים / מניחים את זה על השולחן, זה מגביר אמון, מייצר חיבור, אותנטיות ובעיקר מייצר אסטרטגיית היפוך סיכון (עליה גם כתבתי רבות- איך "רוכשים" את הסיכון מהלקוחות שלנו בצורה מעולה).
תרומה, מותג של ה"עולם החדש" (שיווקי, אכפתי, אמפתי, "ירוק" וכו') שני מסרים שהם תרומה כספית לשתילת עצים (שמתחבר בדיוק לחיסכון בנייר כמובן) וחיסכון כספי (קיימות, אי-בזבוז וכו') עושים את העבודה בצורה יפה מאד.
בונוסים:
שם הסרטון: "הדרך מספר 1 לנקות אחרי מספר 2"- לא פחות מגאוני. יש מושג שנקרא ק.י.ס.ס. שאומר- קיפ איט סימפל (יש שיוסיפו עוד אס אחת למילה סמארט, יעני חכם). משחק המילים הזה בין מספר 1 ל- 2 הוא מעולה ועושה את העבודה.
טרגוט: אחרי שקראתי עליהם קצת, כמובן שנשטפתי בקמפיין טרגוט, רי-מרקטינג וכו'. אחד הדברים שאהבתי זה שהתוכן שקיבלתי היה מאד אותנטי ולא מתחכם: "ראינו שהסתכלתם עלינו", "תודה שהסתכלתם עלינו" וכו'.
הם גם הוסיפו מסרים כמו: "למה לדחוף את היד שלכם ל"שם"?"
וגם- "אנחנו יודעים ש… אבל מגבון ונייר טואלט…???"
שלוש הנקודות גורמות לנו להרגיש שבכלל אין צורך לדבר על זה מרוב שזה מובן מאליו שזה לא פתרון יעיל (למרות שאולי כולנו חושבים שכן, בטח בישראל).
תגובות לטוקבקים: כשעקבתי אחרי פוסטים שלהם, החלטתי לצלול ולקרוא גם את התגובות שלהם ללקוחות מתעניינים. שוב מצאתי נוסחים חכמים ושפה חדשה כמו: "מגבות במבוק", "אנטי בקטריאליות" וכו'.
בנוסף, הם המשיכו לשדר על אותו הגל של סקס אפיל וכו' וכתבו "מי שמחפש את ה- האפי אנדינג…" ממש אהבתי!
לסיכום,
החבר'ה עשו אחלה אחלה עבודה!
המשפט האחרון "לכם נשאר רק לשטוף" הוא חכם כי הוא משאיר את הצופה / קורא / צורך הפרסומת עם מסר חד וברור, פשוט וקל.
קחו השראה מהכתיבה, ההפקה, היצירתיות של המותג הזה ותראו מה תוכלו ללמוד מכך.
נ.ב. מי שרוצה לצפות בסרטון- הנה קישור לצפייה:
https://www.youtube.com/watch?v=ZinMu4B_ZKo