- מה עושים (ומה לא) כשאפשר למכור יותר ממוצר או שרות אחד לאותו הלקוח?
- מה תרוויחו בהמתנה בין ״סטטוסי״ מכירה?
- האם תמיד חכם (ואיך ומתי) לבצע אפסייל? האם יש מצבים שדווקא לבצע דאון-סייל עדיף?
- מה קורה כשלקוח יודע שהוא צריך משהו אבל יימנע מצריכתו?
- איך אפשר לייצר תכנים שמתממשקים בדיוק להתנגדות והתלבטות הזו?
- ועוד ועוד ועוד
דיסקליימר: הטקסט הבא מתאים לכל סוג של עסק, חברה או ארגון ולא רק מי שמוזכר תחת הדוגמאות שצירפתי פה.
החלטתי לכתוב לכם אותו אחרי שראיתי כמות פסיכית של עסקאות שהולכת לאיבוד בשלל ענפים ותחומים, כשהיה אפשריחסית בקלות להצילן.
בשנת 2012, אחרי כשלוש-עשרה שנים בהם עבדתי בעיקר בחברות גדולות (בנקאות, ביטוח…) צללתי למותג שמכר יעוץ עסקי.
על התקופה הזו לא כתבתי כ״כ ויצאתי ממנה עם שלל תובנות קריטיות לחיי האישיים והעסקיים (לרבות מה לא לעשות ובמה לא להתמקד- שיעורים חשובים מאד שלא פעם אנחנו "לא סופרים" אותם).
הבנתי שהמיקוד בחברות וארגונים הוא מהות החיים העסקיים שלי, ועסקים קטנים יוכלו להיחשף בחינם לשלל תכנים שאייצר כמו:
פוסטים, בלוגים, מאמרים, ספרים שכתבתי, סרטונים ברשתות שאני מעלה וכולי.
מהון להון, ארגון שמוכר יעוץ וליווי עסקי מתמודד, כמובן, עם שלל לקוחות שמגיעים ברמות בשלות, או ״מצבי צבירה״ שונים ומגוונים:
- לקוחות בגדר ״מעריצים״ או ״קהל שבוי״ (אחוז קטן ולא תמיד חכם למכור להם)
- לקוחות מזדמנים
- לקוחות שהגיעו בעקבות הפנייה / המלצה (שבגדול זה לא אומר כלום, חשוב איך היא בוצעה- נושא למאמר אחר)
- לקוחות ״קרים״ (שדורשים "טיפוח")
- לקוחות שצרכו משהו ממש בקטנה (הקליקו על סרטון שצפו בו לראשונה)
- לקוחות שרכשו בעבר הרחוק
- כל יתר האפשרויות
ופה מתחיל הבלגאן…
לא פעם לקוחות מבינים שהם צריכים ליווי ולא יעוץ חד פעמי- תובנה בהחלט נבונה, אבל איש המכירות או בעל העסק, שמדבר איתם, יודע שיש לקוחות שצריכים להתבשל.
העסקה עשויה ליפול רק בשל כך.
זה כמו שסוכן מכירות רכב לא ביצע בירור צרכים מעמיק ומעניק נסיעת מבחן על מרצדס ללקוח שיכול לשלם על יונדאי. אחרי שהלקוח ״טעם״ את החימום לעכוז בזמן הנהיגה, היונדאי פחות מתאימה לו כבר, לפחות ברגע הספציפי הזה. מצד שני- אין תקציב לרכב יקר יותר, והלכה עסקה.
לא פעם, מבושה הוא יעדיף ללכת למתחרה ולרכוש את אותו המוצר.
בתחום הטיפול גם ניתן לפגוש את זה בקלות: אדם שמתלבט בין שתי הצעות עבודה, יוכל להסתפק במפגש נקודתי או שניים. לעומתו, אישה שרוצה להבין למה היא בוחרת בבני זוג דומים שלא מטיבים עימה, ככל הנראה תצטרך טיפול ארוך יותר.
אם ליווי לחצי שנה, עולה בממוצע (סתם לצורך הדוגמה) כ- 55,000 שקלים, ויעוץ הוא השקעה של כ- 2,750 ש״ח לפגישה, הרי שהלקוח רואה מולו הפרש של פי עשרים!
הוא, הלקוח, לא יודע לשים עצמו כרגע במקום של ״האם זה שווה פי עשרים״ ולכן לא פעם יוצא "קירח מפה ומשם" ואיש המכירות מתוסכל.
הלקוח נעלם בכדי ״לחשוב על זה", איש המכירות מבצע שלל פולואפים ולבסוף מכריז על הליד כ״לוסט״ (יעני מת).
אגב, זה קצת טריקי כי אפילו כשאיש המכירות מנסה לנתח מה הוא לא עשה בסדר, בהנחה וביצע מקרב, יצר אמון וכימיה, הרי שזה מאד מבלבל, בטח אם הוא נצמד לתסריט. הוא מרגיש כאילו אין לו ״קצה חוט״ לפתרון.
כמובן שאם יש לכם אוטומציה שיווקית חכמה שמבצעת ליד נרצ׳רינג: טיפוח לקוח, מסע לקוח או איך שתרצו לכנות זאת, אז המצב פחות פרובלמטי, אבל עדיין קיים.
ועכשיו לשאלת מיליון הדולר- מה חכם לעשות?
הנה כמה אפשרויות:
- למרות שהלקוח מבקש ליווי- נציע לו יעוץ כי הבנו שהוא לא בשל (תוך כדי תשומת לב לשיקול שמא טעינו באבחון)
- להציע את כל האופציות בבת אחת באותה השיחה
- להציע מהיקר לזול
- להציע מהזול ליקר
- לעשות ״הפוך על הפוך״ (״מר לקוח, נשמע לי שאתה לא בשל או מתאים כרגע לליווי…״, ולהמתין לראות מה קורה)
- לשאול את הלקוח מה לדעתו מתאים לו (ואז יש מצב שצריך ״לא להסכים״ איתו אחרי שאמר את דברו)
- ועוד המון תרחישים נוספים.
אגב, אציין שמאז עידן הקניות באינטרנט והאפשרות לסנן לפי מחיר (מהזול ליקר וההיפך) אנשים קצת יותר רגילים לכך בימינו. זה היה סוג של "חינוך שוק", בדומה לפופאפים "מי שרכש את… התעניין גם ב…"
מהון להון, הנה מה שאני מציע לכם לעשות!
אחרי בירור צרכים ורצונות, יצירת מקרב וכימיה וכל תהליך המכירה הקונבנציונלי, ובהנחה שאני מבין שהלקוח באמת צריך את המוצר היקר (ליווי במקרה הנ״ל) ולא משהו חד פעמי, אמכור לו ליווי, אשלח הצעת מחיר ואמתין.
בימים הקרובים אחרי השיחה איתו, אשלח ללקוח מאמרים בנוסח ה״שילוש הקדוש״ שזה אומר- על כל 2 תכנים מקצועיים שקשורים במישרין / עקיפין לנושאים עליהם דיבר איתי בשיחה, אשלח תוכן אחד שנוגע לחייו האישיים: הרצאות השראה, מאמרים בנושא תחביבים שסיפר לי עליהם וכו׳ (המפתח- קיום שיחת מכירה ראשונה מעמיקה ומקצועית לא רק ברמה העסקית אלא חד משמעית ברמה האישית).
זה כמובן אחרי שאשלח סיכום בווידאו ללקוח שמסכם את עיקרי הדברים מהשיחה שלנו.
זה מייצר מצב ״מאוזן״ שבו הלקוח מרגיש שהוא רוכש, ללא עלות, תוכן מקצועי אבל שגם ״רואים אותו״ בפן האישי.
היות ואני מודע לשלל ההתנגדויות הנפוצות של לקוחות, ופה לא מעט עסקים נופלים, אשלח לו גם שלל מאמרים בנושא "איך יודעים האם חכם עבורך לבחור יעוץ או ליווי עסקי"? כך, למעשה, אכין את הקרקע.
אחרי זמן מה אצור קשר ואפתח את השיחה בעזרת אר. טי. סי. (ריזן טו קול- סיבת התקשרות) חכם בכך שאגיד ללקוח:
״הי מר לקוח, יש לי אכבר רעיון!״
מפה ארחיב שבשל העובדה שהוא עוד לא ממש מכיר אותנו ואת הרמה הסופר מקצועית שלנו והמקומות שניקח אותו אליהם אינשאללה, הרי שאם נתחיל בפגישה חד פעמית, נקודתית, הוא יצא עם ערך אדיר (כי כבר קיבל תכנים והכיר יותר מקרוב את הרמה המקצועית והערך הנתפס וסל התמורה כתוצאה מכך) ושזה מה שאני ממליץ ו״ככה זה עובד״.
אסביר גם שלא מדובר בפגישת היכרות, בחינת כימיה וכו'- אלא פגישת עבודה לכל דבר ועניין.
***״טיפ כוח״- שלושת המילים ״ככה זה עובד״ קשורים לתובנה ש- ״אנשים מצייתים לתמרורים״ ולכן ממליץ לכם בחום רותח לשלב אותם בפיצ׳ים / נאומי המעלית שלכם. זה משקיט את הלקוח ומשדר לו שהוא לא חריג (מקווה שמיותר לציין- לא לשקר או לחרטט ולא להגיד את זה כשזה לא נכון :)
אחרי כן אשלח ללקוח סיכום בווידאו והצעת מחיר רלוונטית בנושא הנ״ל (כלומר אבצע ״שנמוך״ ל-יעוץ במקום אפסייל ל-ליווי).
לא פעם עדיף ציפור ביד משתיים על העץ, כלומר "לשנמך" (כשיש בכך הגיון) במקום לאפסל.
כדי לנטרל מראש את ההתנגדות "אבל פגישה ראשונה לרוב היא היכרות, בירור צרכים, בחינת הכימיה" אוכל לשגר תוכן ללקוח בדיוק בנושא הנ"ל, או, לחילופין, לשלוח ללקוח שאלון מעמיק מאד שבו הוא יוכל "לשפוך" את כל הדילמות שלו על הנייר (מה שכבר ימקד אותו).
אני אשקיע בקריאת השאלון ואגיב לו בסבב או שניים של הערות והארות (אלמנט שאני עושה שנים רבות שגורם לפגישה להתחיל מנקודה הרבה יותר מעמיקה ומתקדמת) ובכך גם את ההתנגדות הזו אוכל לנטרל בקלות.
לסיכום,
יש מקרים, לא מעטים, שלמכור ללקוח את מה שהוא יודע שהוא צריך, בניגוד לשכל הישר, עשוי לטרפד עסקה. במקרה שכזה עדיף לפעול ב"שיטת הסלמי", במקביל לשגר תכנים ולהקדים תרופה למכה (התנגדויות נפוצות) וכן להשתמש בידע המקדים שלכם- לדוגמה השימוש בשאלון, מה שמחזק ללקוח את הבחירה בכם.
טיפ פרקטי!
צרו קשר עם שלל לקוחות מרוצים ותשאלו אותם מה גרם להם לסגור אתכם עסקה (למעט אלמנט המחיר), לא פעם תגלו שהם התרשמו מדברים שלא חשבתם עליהם ותוכלו ממש "לטמפלט" אותם עבור לקוחות חדשים שמתלבטים.
בשיחה שכזו לא פעם אפשר לחדש ולחזק קשר, להוציא הפניות, עדויות ושאר אלמנטים שישרתו אתכם מול לקוחות ולידים חדשים.