או- 13 בולטים ותובנות על מכירות!

על גב הספר שכתבתי כתוב: "כולנו מוכרים 24/7". ואני מאמין בזה כמובן. מכרתי לאשתי (מתחת לחופה ובשאר מועדים), אני מוכר לילדים שלי מדי יום, לחברים, לקולגות ובעיקר… לעצמי!

אחד הדברים שאני מתענג עליהם זה לקחת משהו שלכאורה לא קשור למכירות, להראות את הקשר ולנתח כדי להעניק ערך.

והפעם- איך פתיח של סרט מוכר לנו ומה אפשר ללמוד מכך עבור עצמנו?

אתזול בערב, כחובב סרטים דוקומנטריים (אחד הקורסים שהכי אהבתי במסגרת לימודי הקולנוע בביה"ס ע"ש סם שפיגל בירושלים היה קורס בקולנוע דוקומנטרי) כתבתי ב'גוגל'- סרטי הדוקו הטובים ביותר של 2021. סוף השנה מתקרב בצעדי ענק (אלא אם היא "תושם" בהסגר או תסבול מתופעות לוואי של חיסון הקורונה הקרוב) וזה בול הזמן לצלול ולנבור.

מפה לשם, בדומה להרצאה ב-'טד' של טים אורבן על ה-"קוף" שקופץ לנו ומסית את דעתנו ממאמר אחד לשני (כתבתי על כך ניוזלטר בזמנו- חפשו את ההרצאה שלו ב-'יוטיוב') מצאתי את עצמי מקליק על הלינקים באותה הכתבה וכך מצאתי את עצמי קופץ אחורה בזמן- אותו הסיכום אבל לשנת 2020, 2019 וכו' ומשם הגעתי ל- 2016.

מצאתי סרט דוקומנטרי שנקרא "איפה שחלומות הולכים למות" שביים אית'ן ניוברי שעקב אחרי חברו גארי רובינס- רץ אולטרה משוגע עם קבלות.

הסרט מתאר תחרות בשם: 'מרתון בארקלי' שהגה גארי "לאזרוס לייק" קנטרל שבו צריך לרוץ מרחק משוגע (כמעט 133 מייל) בפחות מ- 60 שעות מורטות עצבים ובדרך למצוא מעטפות ושאר "שיגועים" (ערפל כבד, שלג, גשם, רעב, איתני הטבע…)

לא אכתוב לכם על הסרט עצמו, אם כי ממש אהבתי אותו (בשלוש השנים האחרונות אני רץ לא מעט אז מעמיק לי את הידע בתחום) אבל כן אתמקד בהפתעה שחיכתה לי בפתיח הסרט.

במשך כ- 105 שניות לערך, הזמן שנחשב ל-"נאום מעלית" קלאסי פלוס מינוס, רואים על גבי המסך אנימציה קצרה מאד שמטרתה, לכאורה, להסביר מה זה "מרתון בארקלי".

אבל בדומה לתחום המכירות והתקשורת שבה יש טקסט ו- סאב-טקסט, או- התנגדות אמיתית/שרירה ומדומה, כך למעשה הפתיח לא רק מספר על התחרות, אלא גם מכניס את הצופה לסרט, או, אם תרצו- מוכר לו את הסרט.

נשאלת השאלה: למה לעשות דבר שכזה? הרי הצופה כבר צופה בסרט?!

אז מעולה ששאלתם. הנה כמה הסברים לפני הניתוח:

ראשית, הפתיח הוא קריטי. בסרט "מבצע סבתא" יש את המשפט המיתולוגי: "תפתח הכי מהר שאתה יכול ואז… תגביר" (תחרות שחייה כש'קרמבו' מתדרך איך לנצח בה). הפתיח מחליט האם תמשיכו לצפות בסרט או שלא, בדיוק כפי שהרושם הראשוני בפגישה/שיחת מכירות- מבסס את המשך הקשר עם/מול הלקוח.

 

אחד החוקים או העקרונות בכתיבה שיווקית זה- "למכור את המשפט הבא". כלומר לגרום לקורא/צופה להמשיך ולדבוק בפלטפורמה המדוברת.

בעידן שבו אנחנו מקליקים כל שנייה על משהו אחר, נזרקים מה-'פייס', לאינסטגרם, ליוטיוב, לגוגל, ל-טיק טוק וכו' וכו', אחת המשימות היא לא רק להשאיר אותנו דבוקים למסך אלא ללינק (מקום) הספציפי שהגענו אליו.

שנית, ביסוס אוטוריטה. כלומר- שליטה על "מצב הצבירה" שבו תיכנסו ל-"סרט" (או תהליך המכירה). אולי אתם קצת עייפים? טרודים? חוששים שמא הסרט לא ירתק אתכם? פתיח חזק ישאיר אתכם מחוברים, ואחרי הכל- זה בדיוק מה שבמאי הסרט רוצה להשיג. ובפגישת מכירה- גם אתם!

אז הנה כמה תובנות שמצאתי… (וכמובן לינק לצפייה בקטע המדובר כי אין כמו חווית משתמש ומראה עיניים)

אלמנט ההפתעה

אנחנו מצפים שהסרט ייפתח בדמות הראשית. אולי גארי (הגיבור) רץ בתחרות כלשהי לפני בארקלי, אולי סצנה שלו מתארגן למרתון, אולי היכרות עם המשפחה שלו (אשתו- לינדה בארטון, גם היא רצה אולטרה… מה שנקרא "מצא מין את מינו", וגם- "דומה מושך דומה").

אבל מה שקורה זה שאנחנו פתאום בסרט מצויר (סטייל סרטים נוסטלגיים מפעם). כבר מדליק. "מצב הצבירה" שלנו משתנה.

הפתעה מייצרת:

זכירות, ייחודיות, בידול, בולטות, מיצוב, מיתוג, שחיה נגד הזרם ו-"הקפצת קשב"- את כל אלו נרצה להשיג גם בחיים וגם במהלך מסע שכנוע ללקוח או לכל גורם שיהיה.

דיסקליימרים, בהירות והסברים

לא כל מי שיצפה בסרט מכיר את התחרות. היות ואלפי מועמדים מגישים מועמדות מדי שנה ורק 40 "זוכים" להתחרות בה (לרוב אל המקצה האחרון מגיעים 1-3 ואחוזים ניכרים "נופלים" או "פורשים" כבר במקצה הראשון) הרי שהתחרות לא מוכרת לרוב בני האדם. גם אם אתם אוהבים לרוץ ואפילו אם השתתפתם במרתון ת"א ואולי אתם טסים מעת לעת לתחרויות בחו"ל- סיכוי גדול שלא נתקלתם במושג הזה.

כשעולם התוכן שנקרא "ריצה" נפתח בפני, והתחלתי לנהל שיח עם חברים ו"מביני דבר" כמו: אנשי ברזל, מרתוניסטים, טריאתלוניסטים וכו', שמתי לב שדברים שקראתי למשל כמו הספר "נולדנו לרוץ" (כריסטופר מקדוגל) או הסרט "בדידותו של הרץ למרחקים ארוכים" או הספר: "אוטוביוגרפיה של ריצה" (יוסי מילמן) וגם הספר "על מה אני מדבר כשאני מדבר על ריצה" (הרוקי מורקמי)- לא מעט אנשים ש"מבינים" בתחום, לא נתקלו בתכנים הללו.

לכן, כדי שלא לגרום לצופה לא להבין על מה הסרט, הדבר הראשון שנדרש זה להבין מהי אותה התחרות. וכדי שזה לא יהיה משעמם- הקומיקס/אנימציה נכנסים לפעולה.

כשאדם לא מבין משהו, הוא שרוי במצב של חוסר וודאות, המצב הזה הוא הרסני. כבני אדם אנחנו נוטים לברוח ממצבים שכאלה אל עבר הוודאות. בדומה לכך, גם תהליך המכירה איננו וודאי שכן אין "אלגוריתם" איך לסגור עסקה, אין לנו דרך לדעת מה חושב הלקוח בכל נקודת זמן או מה תהיה התוצאה של המכירה.

לכן, כל מושג "מקצועי" שלא ברור ללקוח- הסבירו אותו, התעכבו עליו ואם אפשר בצורה מקורית- מה טוב.

לדוגמה- כשאני מגיע לפגישה ופתאום צץ מושג כמו "ליד נרצ'רינג" ("טיפוח לקוח") או "מסע לקוח" אני שולף מייד תרשים או אינפוגרפיקה שהכנסתי מבעוד מועד לתיק ומסביר על כך במשך כמה שניות, וכך הלקוח מבין בצורה הרבה יותר טובה מאשר אם רק אסביר בע"פ (אני מסביר מעולה אבל אם אפשר להיעזר בעזרי אודיו/וידאו ולא רק לדבר "טוקינג הדז" אז למה לא?)

אגב, אזור וודאות לא פעם הינו איזור נוחות. וזה לא דבר הכי טוב/נוח שבעולם.

עקרון הספציפיות ושימוש בשאלות

המשפט הראשון שנאמר הוא: "היי לכם, נראה שאתם עומדים לצפות בסרט…"

הרעיון הוא שזה כבר מבסס אוטוריטה שכן "אני יודע מה אתם עומדים לעשות כעת", מה שמייצר פער ידע– "אני" (הבמאי) יודע יותר מכם ולכן כדאי להקשיב לי- יש לי מידע שלכם אין אותו!

ציות והנחיות

"עכשיו לפני שתלחצו "פליי" בואו נוודא שאתם "אפ טו ספיד" (מעודכנים).

המשפט הזה נאמר לנו הצופים כדי שלא נרגיש במצב של חוסר וודאות. יש משפט שאני מרבה להשתמש בו שאומר: "אנשים מצייתים לתמרורים" וככל שנעניק להם יותר "תמרורים" שכאלה (ציוויים, פקודות וכו') כך הם כבר עמוק בתהליך מכירה ובעיקר- מוכנים ליישם את מה שאנחנו מבקשים (הובלת פגישה/שיחה).

הומור

הכרוז לכאורה מתנשא ושואל "האם בכלל שמעתם אי פעם על ברקלי?"

הילד מצביע ואומר שכן. הכרוז ממשיך- "אני מאד בספק ילדי הקטן".

הומור הינו מנגנון מעולה לייצר שכנוע/ השפעה/ מכירה.

מה זה לא…

לא פעם, אני מלמד ארגונים, חברות, עמותות ועסקים להסביר קודם כל "למי המוצר/שרות לא מתאים".

למה אני עושה את זה?

אם אגיד לכם ש"ריצה לא מתאימה לכל אחד" אזי, ב-"הפוך על הפוך", זה עשוי לייצר מצב שבו אתם חושבים לעצמכם "בחייאת רבאק, מי אתה שתגיד לי את זה, ברור שריצה מתאימה לי בול לפוני" וכך השגנו את מה שרצינו.

גם מוכר הארטיקים בים שצועק: "אני הולך, אני הולך" הרי הוא לא הולך לשום מקום.

בנוסף, יש אפקט חשוב (קריטי אם תרצו) שהוא- לא למכור לאדם שהמוצר/שרות לא מתאים לו מלכתחילה. זה מקטין חרטות רכישה וביטולי עסקה ובכך מסייע למכור בצורה איכותית.

הערה: באם יש לכם תוכן תומך מכירה- אזי לקוחות יתחממו לאורך זמן מבלי שתנסו למכור להם בפגישה/ זום/ טלפון. ע"י כך אתם תנהלו שיח רלוונטי עם קהל היעד שלכם כשהם בשלים ולא לפני.

סתלבט

"זה לא המקום שתקבלו בנדנות בחינם, או תעודות השתתפות של כבוד ושאנשים ימחאו לכם כף ("היי פייב")".

כשלוקחים משהו ומציגים אותו כ-"קיקיוני"  הרי שלמעשה אתם מאדירים את עצמכם מצד אחד אבל מצד שני אתם לא "נכנסים" במתחרים. הם לא אמרו ש- "מרתון בוסטון זו בדיחה" או "מרוץ לילה לבן" זה מיותר. הם דברו על התחום בגדול והשיח שסביבו.

ה-"שילוש הקדוש"

הם מציגים את המנחה כשליש נמסיס (טיפוס "רע"/ אויב), שליש קומיקאי ושליש סדיסט.

איורים להמחשה

הם עובדים בפתיח על סוג של "סי-סיי" כלומר גם לשמוע (אודיו) את הקריין וגם לראות בציורים דברים שתומכים בקריינות (גולגולת, קומיקאי וכו'). כך הם פונים ליותר חושים שמופעלים אצלינו במהלך תהליך ה"מכירה".

"פרדוקס היוקרה"

רק בודדים סיימו. מציג מצב שבו אתם רוצים לקחת חלק בזה. זה מגיע בניגוד למירוצים ההמוניים ששם רואים בטלוויזיה עשרות אלפי רצים.

וודי אלן אמר פעם: "אני לא רוצה להשתייך למועדון שמוכן לקבל אותי". זה דומה. אם זה המוני- אזי רצים מהסוג של בארקלי- לא רוצים לקחת בכך חלק.

שיקוף, האנשה, לשים את עצמנו בנעלי הלקוח

תוך כדי הסרטון, הם מציגים את המשפחה, או את הפרצופים שלהם, כמשהו שהולך והופך יותר ויותר מפוחד ומבוהל. המשפחה כמובן משקפת כל אחד ואחת מאיתנו הצופים. זה נקרא: "לשים את עצמכם בנעלי הלקוח".

וידאו הקשבה והוצאת הסכמה

"עכשיו אתם מוכנים לשבת ולצפות בסרט?" המשפחה מהנהנת בחיוב.

הוצאת הסכמה מהלקוח היא משהו קריטי לפני שמתקדמים.

דבר אחד אחרון…

סטיב ג'ובס נהג לכנס מצגות ענק כשחשף מוצרים חדשים. בסוף המצגת הוא נהג להגיד "משהו אחרון קטן" (שקף שעלה) ושם הנחית בוננזות בזו אחר זו. חשוב מאד לסיים חזק כפי שמתחילים!

בסוף הסרטון המצויר, דמות לאזרוס נכנסת ל"פריים".

חברים, אפשר ללמוד מכל דבר בכל שעה בכל מקום כי- מכירות בכל פינה!

 

נ.ב. לינק לצפייה בפתיח:

https://bit.ly/3JjhWk3

נ.ב.ב. נכון המאמרים שלי לא קצרים (שלא לומר א-ר-ו-כ-י-ם). מצד שני אני יכול לחשוב על לא מעט דברים שהם בגדר גוזלי זמן במכירות, כמו:

פולואפים חלשים

חיוגים ללקוחות

סינונים של לקוחות אתכם

הסברים מייגעים בשפה טכנית משמימה

ספיצ'ים שחוזרים על עצמם כמו תוכים ורובוטים שגורמים לנו לשחיקה אדירה

אז לקרוא 900, 1200, 1500 מילה כדי להשתפר לנצח- קטן עליכם!

וזה אגב, אחלה סנן למי שקורא אותי בשוטף.