לפני לא הרבה זמן, פנתה אלי חברת הי-טק מהמובילות בעולם.
מנהליה ביקשו ממני לסייע להם באתגר שהם עומדים בפניו בהתנהלות מול הלקוחות
כשלקוח חדש מצטרף הוא מקבל "מחיר מבצע" תחרותי כדי שיסגור עסקה ויתנסה במוצר.
בשנה שאחרי, בעת החידוש, הלקוח רוצה לקבל אחת משתי אופציות:
או את אותו המחיר של שנה שעברה,
או מחיר טוב/תחרותי יותר.

ישנו פרדוקס מוכר בתחום המכירות שבו,
ככל שאנחנו לקוחות ותיקים יותר בחברה כלשהי-
המחיר שנשלם יהיה גבוה (!) יותר.
כמה פעמים קרה לכם שאתם באותה חברת הסלולר 10 שנים,
כשפתאום, על כוס קפה בעת בילוי, חבר מספר לכם ש-
הוא סגר דיל בכמה עשרות אחוזים פחות ממה שאתם משלמים באותה החברה.
מדוע?
כי חברות נלחמות יותר על לקוחות חדשים מאשר על ותיקים.

בתקופה שעבדתי בבנק מוביל למשכנתאות,
תמיד היה לי מוזר שאם עובד שלי בצוות היה מגיע עם תיק משכנתא
של לקוח שמתעניין בלקיחת הלוואה בבנק אחר- נלחמנו עליו כמו משוגעים,
ואילו אם היה מדובר בלקוח הבנק (שבו עבדנו) שרוצה הלוואה חדשה-
היינו נלחמים עליו הרבה פחות והוא היה לעתים הופך ללקוח של המתחרים.

הנטייה שלנו כבני אדם, במיוחד בדור הנוכחי,
היא חדש! גיוון! ריגוש!
אנחנו מחפשים כל הזמן את החדש במקום הישן (ולעיתים גם הטוב).
השבוע נתקלתי בקטע כתוב של ד"ר דן הרמן,
דן מדבר לא מעט על תופעת ה- FOMO (הפחד מהחמצה)
תופעה שאני קורא אודותיה המון ורואה קשר ישיר למכירות (וצרכנות כמובן).
הוא כתב, בין היתר, את מה שאני טוען שנים,
שאין כמעט נאמנות מותג. היא "פאסה".
(ממליץ לכם בחום לקרוא את ספריו והתוכן שדן שחרר לאוויר העולם).

וחזרה ללקוח הגדול שלי.
אחרי הפגישה, ואחרי שהתווינו את האסטרטגיה של ההכשרות לעובדים,
קיבלתי טלפון ממחלקת הרכש של החברה (הלקוח),
שממונה על ההתקשרות עם החברה שלי
בנושא הפעילות לשיפור מערך המכירות, כשבפיה בשורה:
"מבקשים קווץ' קטן במחיר".

הרבה פעמים אני נתקל במקרים שבהם לקוח אומר לי:
"תבוא לכנס תרצה בחינם תקבל חשיפה"
או-
"תן לי הנחה גדולה, אני אסגור ואמליץ עליך ליתר המחלקות בחברה".
זה תמיד מצחיק אותי ולכן אינני נוהג להעביר הרצאות "חשיפה".
מדוע?
מה לדעתכם יקרה ברגע שאתן מחיר
של נניח 4,500 שקל לסדנה במקום 6,000 לחברה מסוימת?
הרי ברור שאם לקוח אחר ירצה את אותה הסדנה,
השניים ישוחחו (שכן אחד המליץ לשני),
תוך שניות הלקוח החדש יבין מ"הישן" כמה זה שילם,
וידרוש לקבל את אותו המחיר או- ש"אין עסקה".
מה עשיתי בזה?
יצרתי טעות נגררת.
אם אני מעדיף לוותר על סדנה אחת ב- 4,500 מדוע שארצה מספר סדנאות במחיר זה?
אני אשמח תמיד לחשיפה אבל ברמת המחירים שלי.

מעבר לכך שהמונח "קווץ' במחיר" הצחיק אותי
(החברה מדורגת בין חברות הפורצ'ן 500)
החלטתי להשיב למנהלים בחברה בצורה הבאה, אמרתי להם ש-
"אשמח לתת לכם 20% הנחה ובתנאי אחד- שלא תיסגרו איתי עסקה בשום פנים ואופן".
בהתחלה הם היו קצת בהלם, אחרי שהתעשתו,
הם ביקשו להבין את פשר המסר.

"תבינו", השבתי, "קראתם לי בגלל בעיה שבעת חידוש העסקה אתכם
לקוחות מבקשים את ההנחה של שנה שעברה
ואילו אתם לא רוצים לרדת ברווחיות" (ובצדק),
מה זה אומר עלי כמאמן המכירות שלכם, כמי שאמור להוביל את צוות המכירות,
כמי שאמור לשפר את הביצועים והתוצאות של הצוות,
באם אני מתקפל בשנייה ומעניק לכם הנחה?
(מעבר לכך שזה נשמע כאילו נתתי מחיר "פישינג" בו מנסים להוציא מהלקוח כמה שיותר).
"לכן אני מוכן להעניק לכם הנחה אבל, במקומכם,
לא הייתי סומך על אדם כמוני שיוביל את השינוי הדרוש".
הסברתי להם שאני פועל לפי עקרון Walk The Talk
איך ירגיש לי בסדנה אם אגיד לצוות המכירות שלהם:
"אין דבר כזה הנחה, מותג מנצח לא פועל כך, תאמינו במוצר שלכם",
ואז אקרוץ למנהל שיודע שביצעתי הנחה בעצמי?

מה ניתן לעשות כשלקוחות מבקשים את המחיר של שנה שעברה?
מגוון רחב של דברים.
למשל אפשר לפעול בטכניקה של "הקדמת תרופה למכה".
מה זה אומר?
שולחים ללקוח מעת לעת כתבות על השינויים בשוק.
אתם חברה טכנולוגית?
תשלחו ללקוח מאמר שאומר "מחיר הטכנולוגיה צפוי להאמיר בשנה הקרובה".
כך גם יש סיכוי שהלקוח יחתור למגע אתכם כדי להקדים תשלום לקראת שנה הבאה,
וגם יכין את עצמו נפשית לעלייה במחיר.
אופציה שנייה היא לפעול בשיטת 'הפוך על הפוך'–
למכור לו מוצרים מתקדמים יותר.
כך, "סל הקנייה" שלו אצלכם יהיה גדול והסיכון בהתאם
(לעזוב סוכן ביטוח שמחזיק לי את הרכב- זה עניין אחד, אם הדירה, הפנסיה
המשכנתא והבריאות שלי בידיים שלו- זה כבר "מלחיץ" יותר לעזוב).
אפשר לדבר עם לקוחות בתקשורת מוכוונת ערך במקום מחיר.

רוצים לשמוע איך ניתן לשפר את מערך המכירות שלכם?
חשוב לכם להקטין עלות גיוס לקוח (CAC)
ולנצל את ה-"נדל"ן המת" (מאגר הלידים הקיימים)
שקיים אצלכם גם כך ולהשיב אותו "אל החיים"?

אם אתם בעלים, מנכ"לים או מנהלי שיווק או מכירות
של חברה עם לפחות 5 אנשי מכירות-
צרו איתי קשר, נכיר, נשוחח ויחד נמצא דרך שתוכלו למכור יותר.
מבטיח לכם שתצאו עם ערך אדיר.

לוטן סגל – קורס מכירות