עם יד על הלב-
יש לכם לידים בחברה או בעסק שאתם לא עושים איתם כלום?
שמעתם את המושג "ליד ג'ורני" אבל אין לכם שמץ מה עושים עם זה?
אתם יודעים בוודאות שהרבה מאד כסף שוכב לכם במערכת ה- CRM?
האם עדיף למכור כאבים או תועלת (אינספיריישן או דספיריישן)?
העולם התקדם ואיתו גם הלקוחות שלכם-
נשאלת השאלה- מה אפשר לעשות כדי ליצור יש מאין,
להקטין את עלות גיוס הלקוחות שלכם וליצור לידים חמים יותר בכל שלב ושלב?
רוצים לדעת מה עושים ומהי השיטה הטובה ליישם זאת?
***
אני מרבה לדבר על כך שבתחום המכירות אין כמעט גיימצ'יינג'רים.
רוב הדברים שאפשר לעשות הם לא פשוטים
ודורשים זמן, אנרגיות, תשומת לב, מיקוד וכו'.
אני מאמין גדול בסט-אפ!
מה זה אומר?
לעשות משהו מדויק, אחרי חשיבה
ולהוציא אותו אל הפועל, ממש ללחוץ "פליי".
כמעט לכל חברה שאני עובד איתה, לא משנה באיזה תחום-
יש את מה שאני מכנה "נדל"ן מת".
מה זה אומר?
לידים שלא עושים איתם כלום.
המהדרין (חברות מקצועיות ומובילות) מקימים צוות 'טלמיטינג'
שכל תפקידו- יצירת קשר עם אותם הלקוחות ה"מתים" במטרה להחיות אותם-
להעביר אל מחלקת השטח או הטלמרקטינג.
יש כמה אתגרים ובעיות שעולות כבר בשלב הזה:
- הלקוחות הללו לרוב קרים מאד
- האחוז שתופסים אותם- קטן מאד
- יצירת קשר ללא "תותח שיחות" חכם- לא יעבוד טוב
- יחס ההמרה הנמוך מוביל לתחלופה אדירה של עובדים (עבודה סיזיפית ושוחקת)
בעוד כמה רגעים, אלמד אתכם מה בדיוק ניתן לעשות צעד-אחרי-צעד,
אבל לפני כן, בואו לרגע נביט איך העולם העסקי עובד בשנים האחרונות.
אם עד לפני 10 שנים (אפילו יותר) שפת המנכ"לים הייתה:
מיצוב, מיתוג, מוניטין, ערך, תחרות, הובלה…
הרי שיש מילה אחת בעולם שהחליפה אותה.
המילה הזו היא: ל-י-ד-י-ם LEADS.
אני זוכר שלפני יותר מעשר שנים,
כמעט ולא שמעתם מנכ"ל מדבר על לידים,
זה לא היה בעולם המושגים והתוכן שלו.
דרך אגב- זה לא כי מנכ"לים בעבר לא נמדדו,
כמובן שתמיד מדידה קשורה באופן ישיר להצלחה, צמיחה וגידול.
אבל המנכ"ל היה "מכובד" יותר, "נקי" יותר.
הוא לא התעסק ב"לידים",
בשביל זה היה לו סמנכ"ל שיווק או מכירות.
כיום, השפה שבה כולנו מדברים היא לידים, לידים ו… לידים.
כמובן שזה אומר המון על השוק, על החיים שלנו,
על העובדה שיש תחרות אדירה,
שגוגל ופייסבוק שינו את פני העולם והם רוצים כל הזמן שנשלם
(ואם אפשר אז "פר קליק"- זה מצוין).
אני גם לא אכנס להסבר עד כמה אנחנו כיום מטפלים בטקטי, בשוטף
והרבה פחות באסטרטגי- זה כבר נושא למאמר אחר (הרבה יותר ארוך).
אני כן אגיד לכם מה אפשר לעשות כדי להקטין את עלות גיוס הלקוח
(המחיר שלקוחות ולידים עולים לנו)
ולשפר את תהליך העבודה/מכירה ללקוחות ה"מתים" הללו,
להקל על מחלקת המכירות,
לגרום לצוות הטלמיטינג שלנו להרגיש שהם "יותר" מ"טלפנים"
לבשל לקוחות כדי שצוות המכירות יתחיל מנקודה חמה יותר
ואם אפשר… אולי גם נגדיר מכירות ונסגור יותר עסקאות- מה רע?
דבר אחרון שצריך לקחת בחשבון-
היות ואנו חיים לידים 24/7,
מה שאלמד אתכם כרגע לא פועל רק באופן "חד פעמי"
(על לקוחות העבר והמאגר האדיר שצברתם)
אלא הופך 'בילט-אין' לתהליך המכירה הקיים
וזאת, מהסיבה הפשוטה שעד שלא נצא ממרוץ עכברי הלידים-
תמיד יהיו לידים חדשים שאפשר לחמם, לבשל ולהגדיל איתם את יחס ההמרה.
"על הדרך" אתם תגלו שמשהו אדיר נוסף יקרה לכם-
גם מחלקות אחרות שעוסקות במכירות בארגון (השטח, מוקדי מכירות…)
פתאום ימכרו בצורה טובה יותר.
למה? תקראו ותבינו שמה שאתם עומדים לבנות-
ישפר את המסרים של כל עובדים החברה.
שלב א'- הכינו דאטה בייס מסודר
קחו את כל הלידים שנמצאים בסטאטוס:
"לא מעוניין", "לא רלוונטי", "לא סגר עסקה" (וכל סטטוס שדומה לכך)
ותכינו אקסל מרוכז גדול.
סדרו אותו (למנוע כפילויות לקוח וכו').
טיפ: יש אנשי אקסל בשוק שתמורת כמה מאות שקלים יסדרו לכם את הדו"ח
זוהי עלות מזערית ביחס למה שתשיגו, לזמן שתחסכו
ולפרצוף של המסכן בחברה שלכם שיקבל לטפל במשימה זו
(בכך יידחקו משימות אחרות וחשובות הצידה).
הערה חשובה:
אני יודע מה עובר לכם בראש עכשיו:
"אבל הלקוחות האלה אמרו "לא", השנים/חודשים חלפו-
מדוע שעכשיו יסגרו עסקה? הם כבר הפכו ל- לא רלוונטיים".
זוהי טעות אדירה!
אסביר-
הטעות הזו כפולה ובשל כך גם התשובה מכופלת.
ראשית- לא כיף לדבר על כך אבל חלק מאנשי המכירות שלכם הם…
קומבינטורים.
מה זה אומר?
שחלק מהתיעוד והדוקומנטציה שהם עושים במערכות שלכם
היא… איך נגיד… לא בדיוק תואמת את המציאות.
למה?
כי הם רוצים לידים חדשים,
כי יש להם אמונות מגבילות ודעות קדומות,
כי הם פועלים לפי מודל תגמול שלא תמיד מתממשק למה שנכון,
כי הם לעתים שומרים "חוזים במגירה" במקום להכות על הברזל בעודו חם,
כי הרגשה של לרוץ קדימה אל החדש היא כיפית.
יותר מאשר לעבוד על הקיים,
כי וכי וכי וכי…
זה פשוט כך.
לקוח ביקש שיחזרו אליו מאוחר יותר והוא לא היה נשמע נחמד?
איש המכירות אומר לעצמו:
"אעדכן סטטוס ל"לא רלוונטי" ואקבל חדש נחמד במקומו"
אצלכם זה לא קורה?
תתחילו להאזין לשיחות מכירה ותבדקו מה תועד במערכת אחרי זה-
זהירות!!! לא בריא לבריאות לעשות את זה-
רק לבעלי לב חזק!
שנית- לקוחות פועלים בחוסר הגיון.
לא תמיד (או יותר נכון- תמיד לא) מה שהם אומרים לנו זה מה שקרה בפועל.
לי יש משפט שאני נוהג לשאול לקוח שאומר לי:
"כבר סגרתי עם מתחרה",
אני שואל אותו-
"למה הכוונה ב"סגרת"? זה בלתי הפיך ברמה של כאב לב?"
או- "מה זה אומר "סגרת"? המוצר כבר אצלך ביד?"
הסיבה שאני עושה זאת- משולשת:
גם כדי לערער אותו קצת (הוא מבין שיש לי משהו טוב ביד להציע)
גם כדי לשמוע ממנו "שמע… יש מצב לבטל… לדחות… לדבר איתם…"
וגם כדי להבין האם אני מבזבז עליו את זמני או שלא.
מאז כניסת חוק הגנת הצרכן שמאפשר ביטולים-
הרי שאין כמעט עסקה שלא ניתן לבטלה ובקלות.
כשאני מלווה את תחום ההשכלה הגבוהה,
שם כל עסקה נעה סביב 100 אלף ש"ח,
תמיד אומרים לי:
"אבל הוא התחיל ללמוד במקום אחר- אין סיכוי לסגור אותו".
אוקי. אז מה? אולי הוא פרש ומחפש את עצמו מחדש?
אולי הוא ריצה את הוריו ועכשיו אחרי 3 שנים בא לו ללמוד משהו עבור עצמו?
רוצים דוגמאות מתחומים אחרים?
אולי הלקוח אמר שיקנה רכב חדש ובאמת רצה,
אבל אז מנהל הבנק התקשר לדרוש בשלומו, והנושא נדחה?
אני פועל מתוך ידע, עמל קשה כדי לצמצם את פער הבורות והנבערות כמה שיותר,
ככל שתפעלו מתוך ידיעה ולא מחשבה או אינטואיציה- כך תמכרו יותר.
שלב ב'- הכינו סדרת מסרים!
קחו את המוצר/שירות שאתם מוכרים,
תחשבו: מה תוכלו לחדש ללקוח שדיבר אתכם בעבר?
תמצאו מסרים חדשים שלא הועברו ללקוח
זה מאד מאד פשוט.
איך עושים את זה?
מקשיבים לשיחות/פגישות המכירה של הצוות שלכם.
תוך כדי שתעשו את זה יקרה לכם משהו פשוט-
אתם תתחילו לדבר אל עצמכם בזו הלשון:
"לעזאזל!!! איך הוא לא אמר ללקוח שאנחנו…"
או- "אבל הוא לא דיבר על השוק שעומד להשתנות בכך ש…"
או- "איך הוא לא הציג את המחקר שאומר ש…"
הסיבה לכך שאותו נציג או איש מכירות לא עשה את מה שאתם הייתם עושים היא:
- הוא זה הוא ואתם זה אתם
- מבקשים ממנו לקצר את משך השיחה מצד אחד ולהגיד הכל מצד שני
- הוא אימץ שיטת מכירה ומבצע קופי & פייסט לכל לקוח ולקוח בצורה כזו או אחרת
- מיליארד סיבות אחרות/נוספות…
את כל המשפטים האלה שאמרתם לעצמכם- תכתבו על דף נייר.
כבר עכשיו יש בידכם מכרה זהב קטן- סט מסרים מדליק.
שנית- לכו אל מנכ"ל החברה (אם זה אתם אז- אל עצמכם) או אל מנהל השיווק
ותחפשו עובדות מדליקות על המוצר/שירות שלכם.
רוצים עזרה נוספת שאתם כמעט ולא עושים?
צרו קשר עם לקוחות קיימים, כאלה שרכשו,
תשאלו אותם מה (ואת מי) הם בדקו לפני שסגרו אתכם?
איך היה נראה תהליך המכירה שלכם מבחינתם?
איך היה נראה תהליך הקנייה שלהם?
אילו מסרים דברו אליהם?
אתם תתפלאו לגלות שלעתים הם ישמיעו לכם מסרים שלא שמעו מכם בכלל
למה? כי זו פרשנות שלהם וזה נכס צאן ברזל עבורכם.
רוצים עוד כיווני חשיבה? היכנסו לאתרים של מתחרים (רצוי מחו"ל אפילו)
צפו בפרסומות באתרים כמו Cannes Lions
(אתר קקטוס הזהב- הפרסומות החזקות ביותר בעולם),
צאו עם צוותי השטח שלכם לשטח,
תיפגשו עם ספקים…
כל מה שנותר בשלב הזה הוא-
לתעד את הכל!
ממשיכים? יאללה…
שלב ג'- חפשו RTE
יש מונח שאני מכנה אותו RTE
זה אומר Reason To Engage
שזה אומר- למה דווקא עכשיו זה הזמן ליצור קשר עם הלקוח ולחתור למגע?
מה השתנה מהפעם האחרונה שדיברנו איתו?
נכון, התשובה בגדול תמיד היא- כדי למכור לו ולהרוויח יותר כסף.
אבל אני מקווה שאין צורך להיכנס להסבר:
מדוע לקוחות לא מתחברים אל המסר הזה :-)
תחפשו סיבה ליצור איתו קשר בזמן הזה.
זה יכול להיות כל דבר:
- שינויים בשוק
- שינויים במוצר
- שינויים בטעמי הצריכה
- שינוי בזמן האספקה
- שינוי במזג האוויר
- נתונים חדשים שהוא לא יודע אותם
- כניסה של שחקנים חדשים לשוק
כל סיבה ולו רק שהיא "עוברת מסך" או "מתקבלת על הדעת".
אין דבר כזה ש"אין דבר כזה", תמיד יש מה לחדש ללקוח.
שלב ד'- הפקה!!!
מכירים את ה"שילוש הקדוש"?
(יש את המונח מהנצרות שמדבר על ה"אב", ה"בן" ו"הרוח הקדושה"
אבל אני מתכוון למושג אחר שאומר שמסר צריך לחלחל בכמה רבדים).
בואו נראה איך ניישם זאת אצלכם בחברה.
נניח שאתם מוכרים ציוד מיגון לרכיבת אופניים.
מה ארצה שתעשו?
הקדוש הראשון-
מכירת הכאב: תמנו את הכאבים שהלקוח שלכם חווה ממוצר דומה לשלכם
(או מהיעדרו)
לדוגמה: ללא מיגון חכם- כל מכה שתחטפו תגרום לכם לכאבים לאורך זמן,
לפספוס של יותר ימי עבודה, לפיזיותרפיה מיותרת וכו'.
הטכניקה הזו נקראת לחיצה ומכירת כאב- Desperation
הקדוש השני-
מכירת השראה ו"עולם ורוד"-
פה אתם תראו ללקוח את התועלות, היתרונות, הדברים הכי חיוביים במוצר שלכם.
לדוגמה: עם מיגון נכון תוכלו לקחת יותר סיכונים מחושבים
והתוצאה תהיה שטכניקת הרכיבה שלכם תשתפר פלאים,
אתם תחוו הכי פחות פציעות,
מה שיגרום לכם להוביל ולהנהיג את להקת האופניים שלכם, וכולי.
טכניקה זו נקראת Inspiration שכן היא מראה עתיד טוב יותר ממה שיש לנו כיום
וגם יוצרת הבטחה- Promise.
הקדוש השלישי-
ביסוס מדעי
כך תוכלו לגבות בצורה מדעית את המידע שלכם.
ההיגיון הוא שתוכלו לדבר אל השכל הבריא של הלקוח.
לדוגמה: 97% מרוכבי האופניים המקצועיים בעולם רוכבים עם מיגון.
או- אין תחרות אחת בעולם שמאפשרת רכיבה ללא ציוד מגן.
או- 53% מרוכבי השטח בתחרות האקסקלוסיבית בקנדה משתמשים במיגון…
וכולי וכולי…
הערת אגב– פרשתי בפניכם 3 אסטרטגיות (כאב, השראה וביסוס מדעי)
יש כמובן אינספור ותוכלו אפילו להרכיב לעצמכם תמהיל בצורת "טיילור –מייד".
כל מה שנותר כרגע הוא לבחור בפלטפורמה הנחשקת לכל "קדוש".
כך למשל תוכלו להחליט שאת הכאבים
אתם תוציאו במדריך שהלקוח יקבל פיזית למייל:
"הכאבים הקשים ביותר שנרגמים מתאונות ללא מיגון בשטח וכיצד לחמוק מהם"
שם תמנו כאבים והשלכות שלהם.
בפלטפורמה אחרת תשתמשו למשל בסרטון יוטיוב, כך למשל-
סרטון קצר וממוקד (או ראיון עם "מומחה") שכותרתו:
"המדע והמספרים שמאחורי ציוד המגן"
ובפלטפורמה אחרת כמו למשל PDF ובו אינפוגרפיקה
(אם אינכם מכירים את המונח- עשו גוגל וכתבו Info-Graphics
ותיפתחו לעולם מדהים)
שתקראו לה "הרוכב הממוגן והמאושר"
ואז תראו נתונים עם צבעים, מספרים, שמות של אלופי עולם וכו.
שלב ה'- היישום!
כל מה שנותר הוא ללחוץ "אנטר" (או "פליי")
להוציא את הקמפיין אל אוויר העולם.
כעת תוכלו "לשטוף" את הלידים ה"מתים" שלכם.
תעבירו להם את סדרת המסרים אחד אחרי השני (בפרקי זמן הגיוניים).
כעת יקרו שני דברים:
- חלקם יצרו קשר בעצמם (תהיה תמיד קובייה ל"יצירת קשר")
- עם חלקם (היותר חמים) נשוחח או נחתור למגע אחר (אסמסים, מיילים…)
תוכלו לשלב בכל רגע אלמנט של מכירה באמצעות "מגע אדם"
(שכן עד כה מכרו בעזרת טכניקה שנקראת "ללא-מגע-יד-אדם"
שנעשתה באופן אוטומטי)
ולהוציא שיחות אל לקוחות.
השיחות הללו תהיינה הרבה יותר בשלות וממקום עוצמתי יותר.
כך במקום להגיד ללקוח (ללא שימוש חכם באוטומציה של מסרים)
"שלום משה? מתקשר סמי מחברת הונולולו בע"מ,
התעניינת בעבר במוצר איקס ואני רוצה לבדוק האם זה רלוונטי עדיין?"
תנו לי לעזור לכם- התשובה היא: "לאאאאאאאאאא".
לעומת האופציה הבאה:
"שלום משה, מדבר סמי מחברת הונולולו בע"מ,
שלחתי לך אתמול את המדריך המצוין שלנו שנקרא:
'עשרת המיתוסים לגבי ציוד מגן לאופניים'
הבנתי שאתה רוכב בעיקר שטח והרבה מאד רוכבים כמוך מצאו בו ערך אדיר,
קבלת אותו?
מעולה!
ספר לי קצת עליך, הרגלי הרכיבה שלך, איזה מסלולים וסינגלים אתה עושה?"
נכון שהשיחה נשמעת אחרת?
אם הייתם הלקוחות של עצמכם- עם איזה איש מכירות הייתם רוצים לשוחח-
הראשון או השני?
כמובן שחשוב לנתח נתונים ואנליטיקס
כדי להסיק מסקנות, לוודא מי פתח מה, מי קרא מה, איזה לקוח הקליק על איזה פלטפורמה וכולי.
כל מה שכתבתי לכם פה הוא חלק מתפיסת עולם שנקראת
"מסע הליד" או Lead Journey
ומתחברת לתפיסת העולם של "מסע הלקוח" או Customer Journey
ולכן אני מכנה אותה בפשטות- Sales Journey.
עכשיו נשאר לכם רק ליישם…
רוצים לשמוע איך ניתן לשפר את מערך המכירות שלכם?
"לשטוף" את ה"נדל"ן המת" שלכם ולהשיב אותו אל החיים?
רוצים להבין אילו מנגנונים יפעלו בצורה הנכונה ביותר בענף/תחום שלכם?
אם אתם בעלים, מנכ"לים או מנהלי שיווק או מכירות
של חברה עם לפחות 5 אנשי מכירות-
צרו איתי קשר, נכיר, נשוחח ויחד נמצא דרך שתוכלו למכור יותר.
מבטיח לכם שתצאו עם ערך אדיר.
לוטן סגל – הגדלת מכירות לחברות ועסקים
מאמר מאלף. תודה רבה