רוצים לשמוע אותי מקריא את המאמר? לחצו על החץ האדום משמאל למעלה

מדוע להעניק שרות מעולה ללקוח עשוי לא להיות הדבר הכי חכם שנעשה?

למה ב-'רולינג-סטון' פורסמה תמונה של בובת פילסברי חונקת את בן אנד ג'ריס?

מדוע מאתגר להגיש גלידה ללקוח יותר מאשר כל סוג אחר של אוכל

ואיך כל זה קשור אליכם?

לפני מספר ימים, אלוף דיגיטל וחבר קרוב

העונה לשם מיכאל שורפ שלח לי המלצה-

ראיון עם בן כהן וג'רי גרינפילד שהתקיים ב- NPR (רדיו).

לפני הרבה מאד שנים, צפיתי בהרצאה של בן כהן מול הסנאט בארה"ב,

כשזה, בצורה גאונית ופשוטה,

דיבר על תקציב הביטחון המופרז של ארצות הברית

והדגים זאת בעזרת עוגיות אוריו וסוכריות (ממליץ בחום לחפש ב- יוטיוב).

כתבתי בזמנו מאמר על איך להמחיש, בעזרת דברים פשוטים- תהליכים מסובכים.

מאז, קראתי לא מעט חומרים על הבחור…

אחרי שסיימתי להקשיב לפרק- החלטתי לסכם עבורכם תובנות מדהימות ממנו.

הנה הם לפניכם.

לוקיישן, לוקיישן, לוקיישן

אין נדל"ניסט שלא ידקלם לכם את מילות הקסם הללו.

אם בחיים "הרגילים" שלנו טיימינג זה המפתח,

הרי שבנדל"ן הלוקיישן חשוב מאד.

צמד ההיפים הצעיר חיפש מקום לפתוח חנות.

הם רצו במרכז ארה"ב כי שכל ישר הוביל אותם לתובנה ש-

במקום חם צורכים גלידה יותר מאשר במקום קריר (הגיוני סך הכל).

אלא שמהר מאד הם הצפינו לכיוון קנדה כשלא מצאו מקום.

חמושים בקליקר (כמו שיש לשומרים בקניון)

הם ישבו שעות על גבי שעות ברחוב

וספרו את כמות האנשים (עוברי-אורח).

לבסוף החליטו על מיקום בברלינגטון ורמונט.

הם מספרים שהדבר עשה להם רק טוב:

"אני לא מאמין שהיינו מצליחים בניו-יורק כפי שהצלחנו שם".

בזכות העובדה שהם הגיעו למקום

שלא היה "רווי קולינרית" כמו מדינות אחרות בארה"ב

הם הצליחו להקים קהילה חזקה

ומשם היה להם פשוט יותר להתרחב.

להיות ראש לשועלים לעתים טוב יותר מאשר זנב לאריות.

היות והמיקום הגאוגרפי היה קר,

השניים הגו מבצע-

תקבלו הנחה בגובה המעלות בחוץ-

אם היום 10 מעלות- נוריד לכם 10 סנט

היות וקונוס גלידה דאז עלה 55 סנט

היה מדובר בסל הנחות של ממש.

בתחרות מנצחים בעזרת יצירתיות

מהר מאד, כשהם צברו שם ואוהדים,

פילסברי שרכשו את המותג 'האגן דאז'

החלו לאסור על מפיצים לעבוד עם המתחרים.

בלית ברירה, בן נסע להפגין מול משרדי החברה

כשהוא אוחז בשלט עליו כתוב:

"ממה מפחד ילד-הבצק" (הלוגו של פילסברי הוא בובה לבנה).

הם גם פרסמו מודעה ב- 'רולינג סטון'

שבה רואים את הידיים של בובת פילסברי חונקות גביע בן אנד ג'ריס.

הם מספרים:

"אנחנו היינו חברה עם מחזור של 4 מיליון דולר מול קונצרן של מיליארדים".

הבעיה הייתה שפילסברי היה מותג חביב שכל ארה"ב אהבה

אפילו קראו להם-

America's favorite mascot

(הקמע החביב על אמריקה).

בעזרת אמפתיה בסגנון "דוד נגד גוליית"

הם הצליחו להשיג את מבוקשם-

שהמפיצים יורשו לקנות גם אותם.

האם גם אתם עושים over-scooping?

"גלידה זה עסק "בעייתי".

זה אחד המוצרים הבודדים בשוק המזון

שאתה 'מוזג' את המוצר מול העיניים של הלקוחות.

צמד ההיפים סיפר שהדבר שהם הכי אהבו זה לראות

את החיוך האדיר שמתפרש על הפנים של הילדים בחנות

כששמים להם כדור גלידה אדיר בתוך גביע וופל,

אבל הייתה גם בעיה-

היות והם אנשים רחבי-לב ונדיבים

לא פעם הם שמו יותר מדי גלידה בקונוס.

הרווחיות נפגמה ויועצים אמרו להם לייקר את הגלידה אבל הם לא רצו.

"תבינו, אם אתה שם יותר מדי גלידה ואתה נאלץ להחזיר קצת למיכל-

הלקוח מתבאס ברמות שאין לתאר מצד אחד

מצד שני אם תעלה לו את המחיר הוא גם יתבאס- מה עושים?"

הבעיה הייתה כ"כ חריפה מבחינתם שהם רצו להפסיק למכור בגביעים

ולעבור לשווק מכלים גדולים למסעדות וגלידריות.

אבל אז צצה בעיה חדשה-

בעלי מסעדות הפסיקו לקנות מהם בטענה שהגלידה כ"כ טעימה

שהעובדים מחסלים חצי מהמכל לפני שהוא מגיע למקרר.

כך, לבסוף- נולדו גביעי הקרטון שכולנו מכירים מהסופרים.

זה קרה כי הם לא הצליחו לפתור את ה"בעיה" הזו בעצמם.

יתרון תחרותי בלתי הוגן

החלוקה בין השניים הייתה כדלקמן:

ג'רי האוטוריטה שמכין את הגלידה ובן… טועם אותה!

הייתה רק "בעיה" קטנה אחת…

לבן אין חוש ריח!

לכן הוא התמקד בעיקר בטעם ובמרקם,

בעוד המתחרים התמקדו בטעם ובריח.

השניים הצליחו להגיע למרקם שהחך האמריקאי (ומאוחר יותר שאר העולם)

אהב מאד.

לא פעם אנחנו חושבים "סטנדרטי"

ונותנים לשוק להכתיב לנו את חוקי המשחק,

לעתים צריך להמציא אותם.

כשהתחלתי לפעול בפייסבוק בזמנו, חברים וקולגות (חלקם תותחי-על)

אמרו לי שאני מבזבז את הזמן שלי-

"תבין, אתה מוכר למנכ"לים ומנהלים בכירים והם… הם לא נמצאים בפייסבוק".

הייתה רק בעיה אחת קטנה-

הם הניחו הנחות ולא בדקו את זה מעולם.

כמות הבכירים שקוראים אותי בשוטף בפייס היא לא מבוטלת

ולכן יש לי "יתרון תחרותי" בלתי הוגן על חלק מהמתחרים שלי.

"תנקטו עמדה למען השם!"

המותג שהקים הצמד, מאז ומעולם היה ארגון חברתי.

אם תעשו גוגל תמצאו קמפיינים שהם לקחו בהם חלק כמו:

Occupy Wall Street

Black lives matter

ועוד.

מבחינתם, היה להם ברור שלעתים הם "ישלמו" מחיר על כך

אבל האופציה של לא לעשות משהו למען החברה האמריקאית-

לא הייתה אופציה.

לפני כמה שנים, נפגשתי עם סיביל גולדפיינר

מייסדת רשת האופנה 'קום איל פו'

שבדומה ליצרני הגלידה, גם היא, שילמה לא פעם מחיר כבד בשל נקיטת עמדה.

מי שמכיר את סיביל מבין שלא לנקוט עמדה-

זו לא אופציה מבחינתה.

תוכנית עסקית עם יעדים "גמישים"

בן אנד ג'רי מספרים שהיות ולא ידעו לבנות תוכנית עסקית,

הם "השאילו" מחבר שפתח פיצרייה את זו שלו.

הם מספרים שכל מה שעשו היה למחוק בכל מקום שהופיעה המילה פיצה

ובמקומה לכתוב "גביע גלידה" והמציאו את החוקים "תוך כדי תנועה".

מהר מאד הם הבינו שה- projections (יעדים)

שלהם לא מתאימים למציאות

אז במקום לוותר ולהרים ידיים

הם פשוט חזרו ל- "שולחן השרטוטים" ו-"עדכנו" את היעדים.

יעדים ומטרות בחיים זה אחלה, אבל חשוב לזכור

שהחיים דינאמיים ולא תמיד תחזיות מתקיימות.

גיא רז שראיין את השניים צחק ואמר:

"אז עשיתם ליעדים שלכם את מה שממשלת ארצות הברית עושה לאלו שלה".

לא צריך להיות מיליונר כדי לפתוח עסק

השניים עשו חשבון שהם צריכים להשקיע 4,000 דולר כל אחד.

בן שם מזומן ואילו ג'רי שם חצי והלווה מאביו את היתר.

לא פעם אנחנו משוכנעים שצריך הרבה כסף כדי להצליח-

משפטים כמו:

It takes money to make money

אולי נשמעים אחלה אבל לעתים הם שטות גמורה.

כשעבדתי בתחום הנדל"ן וראיתי עד כמה מצליחנים ממונפים-

הבנתי שזה קשקוש.

את הנכס הראשון שלי להשקעה קניתי בעזרת הון עצמי נמוך מאד

ועשיתי עליו "סיבוב" (אחרי שיפוץ) של כמה מאות אלפי שקלים בגיל צעיר מאד.

"סמוך עלי- זה בדוק"!

בין השניים הייתה מחלוקת- ג'רי, כ- "רוקח הגלידות"

החליט שהוא רוצה המון חלקיקים בגלידה (סוכריות, שבבי שוקולד…)

שבכל ביס יהיה לטועם הרבה חתיכות קטנות

ואילו בן רצה צ'אנקים גדולים מאד (כדי לשדר שפע).

לבסוף בן אמר לג'רי:

"ערכתי בדיקה וזה מה שאנשים רוצים".

אבל האמת היא שהוא לא בדק כלום-

הוא הלך על אינסטינקט והכין את הגלידה שהוא בעצמו רצה לאכול.

אם תדברו עם מוזיקאים מוכשרים

הם יגידו לכם שהם מייצרים את המוזיקה שהיו רוצים לשמוע,

ציירים יגידו לכם שהם מציירים את הציורים שהיו רוצים לראות

וסופרים כותבים את הספרים שהיו שמחים לקרוא.

סטיב ג'ובס השיק מוצרים שהוא רצה ולא הלך לפי טעמם של ההמונים.

"קח לך מנטור ועשה לו בית"

אני למדתי על בשרי מזמן שני עקרונות חשובים בעסקים:

הראשון– לעשות רק מה שמצריך אותי פיזית

מה שלא- תמצא מישהו שיכול לעשות אותו.

השני– להיעזר ביועצים תמיד כדי לקצר את עקומת הלמידה.

השניים מספרים שבתחילת דרכם

הם הבינו שבשל חוסר הבנה עסקית בסיסית הם חייבים יועץ.

הם פנו לארגון שנקרא SPF (מנהלים בכירים בפנסיה)

ומצאו מנטור בשם מני.

וכשמגייסים יועץ- הצרות מגיעות מהר מאד…

וכך היה- החורף הקרב הגיע והמכירות היו בהתאם

ותשלומי החזר ההלוואות גמרו אותם

אז מני אמר להם:

"תבקשו מהבנק לשלם רק את הריבית בלי הקרן עד הקיץ שיהיה לכם כסף".

הם צחקו על כך שידע בסיסי שהיה למני- לא היה ברשותם.

הם רצו לבנק, קיבלו את האישור (דחיית תשלומי הקרן)

ושרדו את החורף הראשון.

מה שהקפיץ להם את המכירות הייתה כתבת שער שלהם ב- 'טיימס מגזין'

שהגדיר את הגלידה שלהם כ- "הטובה בעולם"

(בשנת 1978- שנת הפתיחה שלהם).

השניים מספרים וצוחקים שמי שהמשיך לקרוא את הכתבה

קרא שהם הזכירו שם עשרות גלידריות ברחבי ארצות הברית

שגם הן- הטובות בעולם

אבל רק בן אנד ג'ריס היו היחידים שאוזכרו בשער ולכן זה עבד פגז.

הם מוסיפים ש-

"כשאתה שומע ביקורת על מחזה בברודווי שאומרת

'הקומדיה הכי טובה' ו-

You will laugh your ass off

ואז כשאתה קורא אתה מבין שהיו כמה פאנצ'ים טובים ותו לא"

"אם לברודווי מותר- לנו אסור?" הם אומרים.

מכל סיפור הצלחה (וגם מכישלונות) אפשר ללמוד המון.

להאזנה לפרק המדובר הנה לינק:

https://www.npr.org/2018/01/02/562899429/ben-jerrys-ben-cohen-and-jerry-greenfield

עכשיו כל מה שנותר לכם זה רק… ליישם ולהצליח!!!

לוטן סגל

נ.ב. (בונוס)

באמצע פרק הפודקאסט יש חסות (פרסומת).

בניגוד לאינסטינקט החלטתי הפעם להקשיב.

ויצא לי משתלם מאד.

דיוויד סטובר, גולש גלים שאכפת לו מכדור הארץ,

החליט לעשות משהו בשל כמות הפלסטיק שמזהמת לנו את הים.

הוא שם לב שדייגים זורקים לים את הרשת שלהם

אחרי שזו כבר "עשתה את שלה"

ובכך ממש "משתינים מהבאר שממנה הם שותים" (שכן הים מפרנס אותם).

הוא החליט לעשות משהו בנושא.

הוא אסף רשתות שזיהמו את הים

והפך אותן לחתיכות פלסטיק מהם הוא מכין סקייטבורדים.

הסקייטבורדים בצורת דג (עם קשקשים וכאלה)

והוא אפילו קיבל מענק מצ'ילה (לשם העביר את החברה)

שרוצה לטפח את הסביבה ולהוריד את זיהום האוויר וכל הנוגע לכך.

מה שהכי יפה זה ששאלו אותו:

"תגיד דיוויד, מה תעשה עם ייגמרו לך חומרי הגלם- כלומר רשתות הדייגים המשומשות"

והוא השיב:

"התחלתי את החברה כדי לנקות את הים-

לא חלמתי שזה יהפוך למיזם כ"כ גדול,

אם הים יהיה נקי ויגמרו לי חומרי הגלם- אוכל לישון טוב יותר בלילה

וזה מה שהתחיל מלכתחילה את הפרויקט הזה".

לוטן סגל – מעביר הדרכת מכירות