ממכתב נחירה למכתב מכירה

ישנם שני סוגים של עמודי מכירה: נחיתה ומכירה.
מכתב נחיתה, מטרתו לאסוף פרטים בסיסים כדי שתוכלו ליצור קשר עם לקוחות פוטנציאלים. בדרך כלל הוא נראה אותו דבר בכל קמפיין- תמונה גדולה, משפט שפונה לקהל היעד (למשל "כיצד להוריד במשקל בקלות ותוך כדי בליסת בקלאוות" או "איך לחמש את המכירות שלכם, להקטין את שעות העבודה ולהספיק לישון שנ"ץ") ומקום להשארת פרטים כגון: שם, טלפון וכתובת מייל.

מכתב מכירה לעומת זאת, הינו מכתב ארוך שיש לו מטרה מרכזית אחת: מכירה ללא מגע-יד-אדם (האמת שיש לו מטרה סמויה נוספת- לכך נגיע בהמשך).

מכתב מכירה נכתב בטכניקות מתקדמות בכתיבה שיווקית.
המטרה של כתיבה שיווקית, בשונה מכתיבה יצירתית הינה לרתק את הקורא, להעבירו חווית קריאה בה כל שורה תוביל אותו לקרוא את השורה הבאה (כמו בספר מתח טוב או ב"ספר טיסה").
אה, כן, וכמובן לגרום ללקוח לקנות!

במהלך השנים נתקלתי באלפי מכתבי מכירה- ורובם היו ממש "פרווה" וזאת למרות שהמוצרים/שירותים שנמכרו בהם, ברוב הפעמים, היו מלהיבים.
אני מכנה מכתבים אלו "מכתבי נחירה".
אחת התכונות החשובות במכירות הינה התלהבות. כיצד תוכלו להלהיב לקוח על מוצר אם המכתב גורם לו בעיקר לפהק?

למכתב המכירה יש יתרון אחד גדול- הוא מאלץ אתכם לחשוב. הוא מאלץ אתכם להכיר את המוצרים והשירותים שלכם, להבין מה עובד, לחשוב מהן התועלות הגדולות ביותר שלו, מה הערך שהוא מעניק, מה אתם רוצים לפתור עבור הלקוח שלכם, באיזו מידה תשתמשו בלחיצה על כאבי הלקוח DESPERATION)) ובאיזו מידה תפנו לטכניקת מכירת השראה INSPIRATION))?

כשמכתב מכירה כתוב בצורה טובה והדוקה הוא עונה על הרבה מאד שאלות כמו:
למה בכלל לקנות את המוצר או השירות?
למה לקנות עכשיו?
למה לקנות אותו מכם?
מה התועלות שגלומות במוצר או בשירות?
וכן יש מקום לנטרל התנגדויות נפוצות, להקדים תרופה למכה, לחנך שוק (אם צריך) ואפילו לענות על שאלות נפוצות של לקוחות פוטנציאלים וקיימים.

כמעט בכל פרויקט חדש שאני מתחיל, לא משנה איזו חברה אני מלווה, הדבר הראשון שאנו עושים הוא ניסוח מכתב מכירה.
הכוח הטמון במכתב כזה הינו קריטי להצלחת מחלקת המכירות.

ברוב המקרים אני שם לב שחברות מוותרות על מכתב זה או מוציאות אותו החוצה לפרילאנסרים או משרד פרסום שיכתוב להם אותו.
זוהי אחת הטעויות הגדולות ביותר שעושים עסקים.
שלא תבינו אותי לא נכון- אינני חושב שכל בעל חברה או סמנכ"ל שיווק צריך להיות אשף בכתיבה שיווקית ולנסח את המכתבים לבד. ברור שנוציא אותם לבעל מקצועשזו העבודה שלו. אבל אסור לנו לוותר על השלב הזה בו אנו מנסחים את המכתב בעצמנו ולעצמנו.
מדוע?

מכתב מכירה מגלם בתוכו את תורת המכירות של החברה.

מכתב זה, כאשר הוא נכתב בצורה חכמה ואפקטיבית, ישרת את מחלקת המכירות, את הלקוחות, ידייק את המיתוג של חברה, הבידול, יגלה את היתרונות שבעבודה דווקא איתה ולצרוך את מוצריה ושירותיה. הוא ישמש אותה כך שנאום המעלית של כל העובדים בחברה יהיה מדויק ואף ניתן יהיה להעבירו ללקוחות פוטנציאלים או כל אדם שתרצו לקבל ממנו הפניות.
אני אפילו ממליץ לחברות חדשות לנסח מכתב כזה הרבה לפני שהם פונים לבעלמקצוע על מנת שיבנה להם אתר אינטרנט או למשרד פרסום.
מדוע?
כשאתם פונים לבעל מקצוע, לרוב מתרחשת התופעה הנפוצה הבאה:
אמנם מבטיחים לנו הרים וגבעות, זמן, ידע ומשאבים שיועמדו לשימושנו, אך בפועל, עולם כמנהגו נוהג ואותם המבטיחים פונים להרשים לקוח חדש כדי להמשיך ולמכור, וממנים תחתם מישהו זוטר יותר כדי שימשיך בטיפול בנו. זה כמובן בסדר גמור שכןכשאתם קונים ארוחה במקדונלדס', אתם לא באמת מצפים שמנכ"ל החברה בכבודו ובעצמו יהפוך לכם את ההמבורגר.
טיפים להפיכת מכתב נחירה למכירה:

· חשיבות הכותרת- בספרו המרתק שכתב ג'יי קונרד לוינסון (ז"ל), אבי תורת הגרילה, יחד עם פול ר' ג' האגלי, השניים מדברים לא מעט על רזי שיטת ה- NLP והתת-מודע. אני ממליץ בחום לקרוא את הספר "שיווק גרילה: המהפכה!" שם מוסבר, בין היתר, אודות חשיבות הכותרת. בעולם האינסטנט מרובה המסרים בו אנו חיים חשוב לקפוץ מעל הרעשים. כותרת טובה תשיג את המטרה הזו. ישנן עשרות טכניקות לכתיבת כותרת מחץ: גירוי הסקרנות: כותרת כמו "מי הזיז את הגבינה שלי?" עושה זאת בצורה טובה. עוד אפקטיביות הטכניקות של שימוש בעובדות, דוגמאות או נתונים כגון "מדוע רק 57% משלמים מיסים?" וכך גם ציטוט מתוך הטקסט: קחו משפט חזק שלכם ושימו אותו בכותרת.

· תוכן וערך אל מול הנעה לפעולה- חשוב לשמור על פרופורציות נכונות בין תוכן וערך ללקוח לבין הנעה לפעולה. כל כך הרבה עסקים וחברות נופלים ביחס הזה. האם בכל פעם שידברו אתכם תרצו שימכרו לכם משהו? ברור שלא. שמרו על יחס של אחד לארבע או חמש- כלומר הנעה לפעולה אחת על מספר דיוורים או אינטראקציות.

· ורסטיליות וחוק האיסוף- חשוב לגוון כדי לתקוף פלחי ונתחי שוק שונים ומגוונים. פעם אחת תכתבו על מוזיקה, פעם אחרת על חו"ל, על אישיות מפורסמת, אקטואליה וכו'. תחברו כמה שיותר נושאים אל עולם התוכן שלכם. מדוע? פשוט מאד. פעם אחת אדם מסוים ידבר הנושא של הורות היות והוא הורה לילדים, פעם אחרת הוא יתחבר למוזיקה שתכתבו עליה. כך הרבה מאד אנשים יוכלו להתחבר אליכם ממקורות רבים. אנו חיים בעידן שבו 'התוכן הוא המלך'. אין דרך לברוח מכך.

· מבחן הרלוונטיות- הנושא הזה הינו מאתגר. החוכמה היא מצד אחד לדעת להתחבר ולהתממשק למציאות ומצד שני לא לעשות מה שכולם עושים. לדוגמה: אם אנו בשנת בחירות, אז כותרת שתדבר על מפלגה או מנהיג פוליטי אמנם תקפיץ את קשב הלקוחות, אך מצד שני הם מתעסקים בזה כל היום ולכן כדאי להיזהר מלהיות רק רלוונטי ולא מעניין. אני טוען שמבחן הרלוונטיות הוא שילוב של מה שקורה במציאות ומה שהמתחרים שלנו לא מדברים עליו. לדוגמה: גמר האח הגדול, ספר מקצועי חדש שראה אור וכו'.

· שימוש נכון ב- נ"ב: מכתב מכירה ללא נ"ב לא יהיה אפקטיבי כמו אחד שכולל נ"ב. היות והמוח שלנו עובד לפי שבלונות, כל שימוש שחורג ו"קופץ "מהטקסט יעשה את העבודה בצורה טובה יותר. תחשבו שיש לכם ספר ביד. הוא גדוש בתוכן. אחת לכמה עמודים יש תמונה, לעיתים יש רווח לבן גדול ולעיתים תרשימים וטבלאות- מה יתפוס לכם הכי חזק את העין? הטקסט הרגיל או שאר הדברים? תשתמשו ב- נ"ב כדי להעביר מסר מוחץ בסוף המכתב. זה יכול להיות קריצה, עדות, הנעה לפעולה נוספת או כל דבר אחר שיעשה את העבודה. אנו נוטים לקפוץ מדי פעם לסוף (אינסטנט, זוכרים?!) ולכן כדאי לעבוד בשני הכיוונים- מההתחלה לסוף ומהסוף להתחלה.

· "הפרופורציה האלוהית"- טיפ נוסף למתקדמים מהספר 'גרילה' מסביר אודות "יחס הזהב". על היחס הזה הקפיד לשמור האדריכל היווני פידיאס (נקרא גם יחס 'פי', האות ה- 21 ביוונית, על שמו). היחס הזה הינו 0.618- הכוונה לגובה אל מול רוחב. היחס הזה מופיע באדריכלות, באמנות ובמוזיקה. חלקו את הדף שלכם לפרופורציות הללו ושבצו את התוכן: כותרת, תועלות ויתרונות בולטים, היפוך סיכון והנעה לפעולה. עשו גוגל על המספר הזה (0.618) ותוכלו לקרוא מידע מדהים אודותיו.

זוכרים שהבטחתי לכם מטרה סמויה?

למכתב מכירה חזק יש הצלחה כפולה- פעם אחת, מי שנרשם "על המקום"- כלומר מילא פרטי אשראי בעמוד הסליקה, אך בפעם השנייה היא שאנו יודעים לטרגט את הלקוחות שנכנסו לעמוד אך לא השאירו פרטי אשראי ואז נוכל לחזור אליהם ולנהל איתם שיחה הרבה יותר חמה מאשר עם לקוח קר. הם כבר קראו את העמוד ונוכל לשפוך אור נוסף ויתרונות משניים בשיחה עם איש מכירות.

לוטן סגל – הדרכת מכירות

2019-01-08T21:08:22+00:00

השאר תגובה