הפעם נדבר על נושא קריטי:
איך לוקחים משפט סתמי,
כזה שאת הלקוח שלנו הוא לא ממש מעניין,
והופכים אותו למסר חזק
שגורם לו להבין עד כמה הוא משפר את חייו לטובה.

לפני כחמש שנים,
אריה סקופ, מייסד מייקרוסופט ישראל,
אירח אותי וקולגה- אמיר דרורי היקר, בביתו ברעננה
לצורך קיום ראיון לספר מרתק שאנחנו כותבים
בנושא אסטרטגיה ישראלית.

כחלק מההכנה המוקדמת לקראת הפגישה,
שמעתי שאריה הוציא לאור ספר שנקרא: "המנהל הממוקד"
צללתי לתוכו בשקיקה גדולה!

בתחילת הספר (עמ' 16),
אריה מספר על
ההבדלים בין החזון של 'טבע' לבין 'אלי לילי'-
חברת תרופות מהמובילות בעולם.

הנה כמה משפטים מתוך החזון של טבע:
"…להיות אחת החברות המובילות בעולם…"
"…מוצרים חדשניים שמקורם במדע הישראלי…"
"…חברה מובילה ללא עוררין…"

ואז, בעמוד הבא (17) מציג פרופ' סקופ את החזון של 'אלי לילי':
"אנו מספקים לקהל לקוחותינו תשובות לשאלות משמעותיות"
"שרות לקוחות יוצא מן הכלל"
"… שיאפשר ללקוחות שלנו חיים ארוכים יותר, בבריאות טובה יותר"
"יחיו חיים פעילים יותר… פרודוקטיביים יותר…"
"מענה תכליתי ללקוחות שלנו הוא הבסיס של ההבטחה שלנו ללקוחות"
"נקשיב ונבין את הצרכים של הלקוחות…"

תוך שניות, ואפילו ב- "קריאה מרופרפת"
ניתן להבחין שאלי לילי וטבע שונות מאד בהצגת החזון שלהן.

בעוד טבע מדברת על… טבע, אלי לילי מדברת על הלקוחות שלה.

את הלקוחות שלנו לא תמיד מעניין כמה אנחנו מצליחים.
בעבר, לפני עשרות שנים, זה בהחלט היה 'פקטור'
בעיקר בשל העובדה שזה הרגיע את הלקוח:
"אני רוכש ממותג חזק ובטוח".

אבל היום, בעידן הדיגיטלי, הגלובאלי,
שבו הידע "נשפך" בקליק אל כף היד שלנו-
לקוחות רוצים שנתמקד בהם ולא בנו.

אחת הטעויות שאני נתקל בהן ביום-יום,
היא שאנחנו לא יודעים לגזור, ממש כמו פונקציה במתמטיקה,
בין התועלת שיוצאת ללקוח
לבין אנו עצמנו: כמותג, חברה, ארגון או עסק.

הרעיון שעומד בבסיס מה שאלמד אתכם בעוד ממש שנייה, הוא פשוט-
במקום לעוף על עצמכם- תנו ערך לקהל היעד,
דברו איתו מנקודת המבט שלו.

לכאורה זה נשמע פשוט אבל המציאות מעידה שזה לא המצב.
אם תקשיבו לשיחות מוקלטות שלכם או של צוות המכירות שלכם-
תיווכחו שכמעט כולם "נופלים" בזה.

אתן לכם מספר דוגמאות להמחשה וליישום.

למותג 'מאפית לחמים' יש מחלקה ייעודית
שהתפקיד שלה הוא לספק מגשי-אירוח וכיבודים.
לקוחות נוהגים להזמין סנדוויצ'ים, מאפים, פירות וירקות
עבור קהל הלקוחות, העובדים או המנהלים שלהם.

והכיבודים של לחמים הם מהמשובחים שתוכלו להזמין.
למאפיה יש 3 לוקיישנים בניו-יורק.

נשאלת השאלה:
האם כשחדווה (שם בדוי) המזכירה של משרד עורכי-דין
שמתקשרת להזמין אוכל-
האם צריך להגיד לה תוך שיחת המכירה:
"תדעי לך חדווה- יש לנו 3 סניפים בניו-יורק!"
מה אתם אומרים?
זה נכון לעשות את זה?
טעות?

זו דילמה מורכבת.

מצד אחד– ברור שאם עבדנו קשה ויש לנו סניפים מעבר לים-
רצוי להזכיר זאת.

מצד שני– המסר הזה ישדר ללקוחה שאנחנו "עפים" על עצמנו
וזה עשוי לעורר אנטגוניזם וליצור אצלה הרגשה של:
"בסדר, מה אתם עפים על עצמכם???"

אך חשוב מכך:
"מה הקשר שבין הסניפים שלכם בניו-יורק למשרד עורכי הדין שלנו???"

האמת שזו שאלה מצוינת וחשובה בהרבה מזו הקודמת.
זו בדיוק השאלה שדורשת פיצוח.

כשהעברתי סדנת מכירות לצוות המקסים של המאפיה יוצאת הדופן,
הסברתי להם איך הופכים מסר שאני (כמותג) רוצה להגיד
לכזה שיהיה אפקטיבי מצד אחד
אבל מעצים את הלקוח ולא מעורר 'אנטי' מצד שני.

השיטה לפצח את הנושא הזה פשוטה מאד.

אתם מכינים טבלה עם 3 טורים:

הכותרת הראשונה: "החוזקה שלנו"
זה יכול להיות בידול, משהו שאנחנו עושים והמתחרים לא,
"הוכחות חברתיות" שיש ברשותנו-
כל דבר שמעצים אותנו ביחס למתחרים או בכלל.

הכותרת השנייה: "משפט רגיל מנקודת המבט שלנו"
פה מנסחים את המסר שנרצה להגיד במשפט "רגיל"
כפי שאנו אומרים אותו בטלפון/פגישה.

הכותרת השלישית: "משפט מנקודת המבט של הלקוח"
כך לדוגמה, התהליך שנעשה הוא
שתחת הכותרת הראשונה נכתוב: סניפים בחו"ל

תחת הכותרת השנייה נרשום:
"יש לנו 3 סניפים בניו יורק, שמייצרים את אותם הפרודוקטים המצוינים כמו בישראל".

כעת נחשוב איך אומרים את זה בצורה חכמה שבה יוצא ללקוח משהו מזה.

עכשיו נכתוב:
"יש לנו 3 סניפים גם בניו-יורק, ולמה אני מציינת את זה?
לא כדי שתחשבי לעצמך "וואו הם מדהימים", כי כמובן שאני משוחדת,
אלא כי ניו-יורק היא אחת ממעצמות הקולינריה המובילות בעולם.
בנוסף לזה התחרות שם אדירה והאפשרויות בלי נגמרות,
הקהל האמריקאי לא רק דורש חומרי גלם משובחים
אלא גם שירות בלתי מתפשר
ובגלל שהעולם דיגיטלי, בחיפוש מהיר-
תוכלי לגלות שגם שם הביקורות עלינו מצוינות,
ואגב, המוצרים שם אחד לאחד כמו בישראל".

ע"י מתן תשובה "עוצמתית" שכזו, הלקוח מבין שלקנות מ"לחמים"
זו עסקה בטוחה, עם מוצר מעולה והכי חשוב-
הסיכון שלו בעסקה נמוך מאד.

למעשה השתמשנו ב- "ניו-יורק"
כדי להוכיח עד כמה הלקוח יכול להיות שקט
ולא כדי לעוף על עצמנו.

לקוח אחר שלנו- "עדן על המים"
אולם אירועים מדהים ביופיו ליד קיבוץ ניר אליהו
שם המנכ"ל הוא מעין כאהן-
תותח על שהתחברתי איתו מהרגע הראשון,
מחזיקים בבריכה ענקית בגן האירועים
ומאפשרים קיום חופה על המים.

בואו נבחן שוב את התרגיל:
תחת הכותרת הראשונה: היתרון שלנו נכתוב:
"חופה על המים"

מתחת לכותרת השנייה נכתוב:
"אפשר לקיים את החופה בגן האירועים או על המים".

מתחת לשלישית:
"אנחנו אחד המקומות הבודדים בישראל שאפשר להתחתן בהם על המים,
ולמה אני אומרת את זה?
כי זה משיג כמה יתרונות אדירים:
היתרון הראשון הוא חופה מקורית ששונה מזו של החברים שלכם,
היתרון השני הוא שמה שנשאר אתכם מהחתונה, מלבד הזיכרון כמובן,
הוא אלבום התמונות, והתמונות הכי יפות הן של החופה כמובן,
ולכן היתרון הכי גדול אצלנו בנושא הזה הוא
שהחופה משתקפת על המים וזה מעניק צילום
ששום צלם, מוכשר ככל שיהיה,
לא יכול להשיג בדרך "רגילה".
התמונות האלה הן יצירות מופת אחת אחת-
אני יכולה גם להראות לך דוגמאות של מתחתנים שלנו כדי שתראי בעצמך".

רוצים לצפות בטבלה מסודרת שמסבירה את הצעדים? לחצו פה ותדעו לבנות לעצמכם אותה בקלות

לסיכום!
אם יש לכם יתרונות תחרותיים, בידול עסקי כלשהו-
זה אחלה!
אבל סתם "לזרוק" או "לשפוך" את המסרים הללו על הלקוחות-
לא משיג תוצאה.
כל משפט כזה אפשר לנסח בצורה של: "מה זה רלוונטי לחיי הלקוח"
ומשם המסרים יהיו אפקטיביים בהרבה.
פעם אחת מדייקים את המסרים המובילים-
וזוכים במשך שנים קדימה לסגירות אפקטיביות.

עכשיו כל מה שנותר לכם הוא רק להצליח!
לוטן סגל – אימון מכירות